第十二章市场营销组织、执行与控制ppt课件.ppt

《第十二章市场营销组织、执行与控制ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十二章市场营销组织、执行与控制走进案例2001年9月21日~2002年1月27日的周末，宝洁公司在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果，公司选择了商场内人流量最大的时间段——周五（18：00~20：00）、周六（11：30~20：30）和周日（11：30~20：30）。明确的组织及职责分工，是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确

2、的职责分工。玉兰油属于中高档化妆品，消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。在职责分工方面体现了分工明确的原则。在活动开始之前，确定人员的构架及职责的分工是搞好活动的必要程序。另外完善的活动方式和严格的项目监控也是成功的关键。本次活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做促销推介，买足98元玉兰油产品的顾客，凭电脑小票可获赠价值68元的伊泰连娜项链。活动以POP广告、形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的OLAY服装为形式，以玉兰油高档、时尚的形象为表现主题有效的项

3、目监控体系有利于保证促销的质量。本次促销活动配备了严格完善的监控体系，主要有区管及督导的日常巡店；报表体系；奖励计划。通过缜密的策划准备与有力的贯彻执行，“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动最终取得了满意的效果，玉兰油的全新形象也深植于消费者心中。第十二章市场营销组织、执行与控制第一节市场营销组织第二节市场营销执行第三节市场营销控制学习目标1、掌握市场营销组织的形式2、了解市场营销组的演、市场导向文化3、熟悉年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制的方法。能够发现市场营销执行中的问题与原因并能提出解决的措施第一节市场营销组织市场营销组织是指

4、企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。汾酒集团公司销售总公司名酒经营部系列酒经营部结算部顾客服务部综合办公室配送中心财务部品牌管理部市场监督部广告公司人力资源部顾客市场各地分公司各地经销商顾客（市场）服务流程市场运作市场营销部门的演变单纯的推销部门独立的市场营销部门兼有其它职能的推销部门现代市场营销部门现代市场营销企业单纯的推销部门总经理推销副总经理其他营销人员推销人员现代市场营销部门总经理营销副总经理营销人员推销人员市场营销组织的形式六种营销组织形式职能组织型事业部组织型产品组织型市场组织型地理组织型矩阵组织型职能组织型营销副总经理营销行政

5、事务经理新产品经理广告经理销售经理市场研究经理产品组织型营销副总经理营销行政事务经理新产品经理广告经理产品销售经理市场研究经理各产品经理各品牌经理他山之石宝洁的品牌经理品类规划要求公司逐步建立品牌经理制，取代原有的产品经理制。与传统的产品经理制不同的是，在品类规划的架构下，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，他将作为整个品牌运营的“总司令”，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的一切活动。市场组织型营销副经理产品系统经理零售系统经理金融系统经理其它系统经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理战略规划

6、新产品开发地理组织型营销副总经理营销行政事务经理新产品经理广告经理销售经理市场研究经理A区域经理B区域经理C区域经理矩阵组织型A市场经理B市场经理C市场经理甲产品经理丙产品经理已产品经理事业部组织型营销副经理A产品经理C产品经理B产品经理营销行政经理广告经理市场研究经理销售经理市场研究经理销售经理广告经理营销行政经理市场研究经理销售经理广告经理营销行政经理课堂讨论请讨论分析各种组织最大的优点及缺点市场营销部门和其它部门的关系市场营销部门财务人事采购研发生产课堂研讨在以市场为导向的经营理念指导下，企业的各个职能部门应怎样开展工作？第二节市场营销执

7、行上海通用市场营销执行总监孙晓东市场营销执行不良的原因计划脱离实际长期目标和短期目标矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的行动方案市场营销执行过程1制定行动方案2建立组织结构3设计决策和报酬制度4开发人力资源5建设企业文化市场营销控制年度计划控制赢利能力控制效率控制战略控制年度计划控制（一）五种绩效工具销售分析市场占有率分析营销费用与销售额比率分析财务分析顾客态度追踪分析销售分析销售差异分析法微观分析法市场占有率分析全部市场占有率分析可达市场占有率分析相对占有率分析市场营销费用与销售额比率分析财务分析顾客态度追踪分析抱怨和建议系统固定顾客样本顾客调查

8、赢利能力控制（二）市场营销成本赢利能力指标效率控制销售人员效率广告效率促销效率分销效率战略控制战略控制市场营销审计