第十二章 市场营销计划、组织与控制ppt课件.ppt

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1、第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制学习目的与要求知识点1、了解市场营销计划、市场营销组织、市场营销控制的含义及相互关系；2、理解市场营销计划对企业有效开展营销活动工作的重要性；3、掌握构建市场营销组织的基本要求；4、掌握市场营销控制知识。技能点1、培养制定营销计划的基本能力；2、培养处理营销计划执行中常见问题的技能；3、培养营销绩效考核，制定经营调控对策的能力。第一节市场营销计划一、市场营销计划的含义与作用1．市场营销计划的含义市场营销计划是指在研究市场营销环境，（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等）

2、，分析企业所面临的主要机会与威胁、自身优势与劣势以及存在问题的基础上，对未来的财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销活动作出的抉择和安排。第一节市场营销计划营销计划一般分为：（1）企业计划（2）品牌计划（3）产品类别计划（4）新产品计划（5）市场计划（6）客户计划第一节市场营销计划2．市场营销计划的作用（1）及时利用机会，减低经营风险（2）能够避免浪费，降低营销成本（3）明确工作方向，保持协调一致（4）实现有效控制，保证目标实现第一节市场营销计划二、市场营销计划的程序描述宗旨评估状况确定前提条件制定计划方案确定目标评价备选方案编制营销计

3、划书选择可行方案第一节市场营销计划1．描述宗旨2．评估状况3．确定目标4．确定前提条件5．制定计划方案6．评价备选方案7．选择行动方案8．编制营销计划书第一节市场营销计划三、市场营销计划书的内容营销策略概要机会与威胁营销目标背景和现状行动方案控制预算第一节市场营销计划1．概要2．背景和现状主要包括(1)市场情况(2)产品情况(3)竞争情况(4)分销情况(5)宏观环境情况3．威胁和机会4．营销目标5．市场营销策略（1）目标市场（2）市场定位（3）市场营销组合6．行动方案7．预算8．控制第一节市场营销计划四、市场营销计划的执行（一）市场营销计划的执

4、行过程1．制定行动方案2．建立组织结构3．建立规章制度4．协调企业系统各要素之间的关系第一节市场营销计划（二）影响企业市场营销计划有效执行的因素1．发现和诊断问题的能力2．对企业存在问题的层次评估的能力3．营销执行的能力（1）分配技能。（2）控制技能。（3）组织技能（4）影响他人的技能4．评价执行结果的能力（1）营销策略是否正确（2）市场细分是否得当（3）营销规划是否统一（4）职能部门之间是否协调一致（5）预算是否切实可行（6）监督检查机制是否健全第二节市场营销组织一、市场营销组织的含义1．市场营销组织的概念市场营销组织是指企业内部涉及市场营销

5、活动的各个职位及其结构2．营销组织目标（1）市场反应迅速（2）市场营销效率效果最大化（3）尊重维护消费者的利益第二节市场营销组织二、市场营销组织的类型1．职能型组织营销副总经理市场调研经理销售经理广告与促销经理新产品经理营销行政经理第二节市场营销组织2．地区型组织营销副总经理市场调研经理全国销售业务经理广告促销经理新产品开发经理区域经理地区销售经理地方销售经理销售人员第二节市场营销组织3．产品型组织营销副总经理市场调研经理大类产品经理广告促销经理产品经理营销行政经理第二节市场营销组织4．市场型组织营销副总经理广告促销经理市场主管经理新产品经理市

6、场调研经理区域经理系统经理系统经理系统经理区域经理区域经理第二节市场营销组织5．产品/市场管理型组织公司可以设置一种既有市场经理，又有产品经理的二维矩阵组织，即所谓的产品-市场管理型营销组织。这种组织把产品-市场管理两者有机的结合起来，以解决产品经理对各种高度分化、高度分散的市场不熟悉，而市场经理又对其所负责市场的各类产品难以掌握的难题。第二节市场营销组织三、市场营销组织的设计（一）整体协调和主导性原则1．设置的营销组织2．设置的营销组织3．市场营销组织内部的人员结构、职位层次设置要能够相互协调（二）适当的管理跨度和层级原则（三）有效性原则第二

7、节市场营销组织五、市场营销组织再造注意以下问题：1．营销组织再造不是对现有营销流程的一种简单改进，应是变革性的创造。2．在营销组织再造的过程中，要大量运用计算机和信息网络作为设计和操作的平台。3．营销组织的再造其主体不仅仅是营销部门，企业全体员工是内部最重要的资源，是组织再造的主体。要发动员工，通过有效沟通，使员工认识到组织再造的意义，产生广泛的认同感，激发其热情。第三节市场营销控制一、市场营销控制的含义和作用1．市场营销控制的含义市场营销控制，是指市场营销管理者通过检查市场营销计划的执行情况，及时发现偏差，分析偏差产生的原因，采取适当措施和行

8、动，以保证市场营销计划完成的活动过程。2．市场营销控制的作用检验作用调整作用第三节市场营销控制二、市场营销控制的步骤1．确定控制对象2．确定控制目标3