市场营销计划组织与控制ppt课件.ppt

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1、第十五章　市场营销计划、组织与控制10/1/20211Ch15　市场营销计划、组织与控制第十五章　市场营销计划、组织与控制第一节　市场营销计划第二节　市场营销组织第三节　市场营销控制第四节　市场营销审计本章结构提示10/1/20212Ch15　市场营销计划、组织与控制学习目标了解市场营销组织的主要类型。明确市场营销组织设置的原则。明确市场营销计划的构成及撰写。了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。知晓市场营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行市场营销审计。10/1/20213Ch15　市场营销计划、组织与控制第一节　市场营销计划一、市场营销计划概念二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的

2、实施四、市场营销计划执行中的问题10/1/20214Ch15　市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划概念市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。10/1/20215Ch15　市场营销计划、组织与控制二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么

3、时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控10/1/2021610/1/20216Ch15　市场营销计划、组织与控制三、市场营销计划的实施1.制定行动方案。2.调整组织结构。3.形成规章制度。4.协调各种关系。10/1/20217Ch15　市场营销计划、组织与控制四、市场营销计划执行中的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。10/1/20218Ch15　市场营销计划、组织与控制第二节　市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置10/

4、1/20219Ch15　市场营销计划、组织与控制一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业10/1/202110Ch15　市场营销计划、组织与控制二、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品／市场管理型组织10/1/202111Ch15　市场营销计划、组织与控制职能型组织10/1/202112Ch15　市场营销计划、组织与控制地区型组织10/1/202113Ch15　市场营销计划、组织与控制产品

5、管理型组织10/1/202114Ch15　市场营销计划、组织与控制市场管理型组织10/1/202115Ch15　市场营销计划、组织与控制产品／市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装10/1/202116Ch15　市场营销计划、组织与控制三、市场营销组织设置的原则整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。10/1/202117Ch15　市场营销计划、组织与控制四、影响企业选择市场营销组织的因素1、市场2、企业规模3、企业生产经营的产品4、企业类型10/1/202118Ch15　市场营销计划、组织与控制第三节　市场营销控制市场营销控

6、制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制10/1/202119Ch15　市场营销计划、组织与控制一、年度计划控制的含义及过程年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的主要过程：确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差10/1/202120Ch15　市场营销计划、组织与控制二、年度计划控制的方法1.销售分析。销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析10/1/202121Ch15　市场营销计划、组织与控制2.市场占有率分析分析市场占有率能揭示

7、企业同竞争者之间的相对关系。在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势；相反，说明在竞争中失利。3.市场营销费用率分析为了确保年度销售计划的实现，需要对各项营销费用率加以分析，并控制在一定限度。如果变化幅度过大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取有效措施。10/1/202122Ch15　市场营销计划、组织与控制通过上述分析，发现市场营销实绩与年度计划指标差距太大，