第章市场营销计划组织与控制.ppt

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1、1第12章市场营销计划组织与控制山东大学威海分校商学院市场营销系©山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节市场营销计划第2节市场营销组织第3节市场营销控制第4节营销计划书编制第5节商业计划书编制©山东大学威海分校商学院市场营销系3了解市场营销计划的基本内容了解企业营销组织的类型及特点了解市场营销控制的过程与营销审计内容学习如何编制营销计划书和商业计划书学习目标©山东大学威海分校商学院市场营销系4一、市场营销计划分类二、市场营销计划的内容三、市场营销计划制定应注意的问题第1节市场营销计划©山东大学威海分校商学院市场营销系5一、市场营销计划的类型（一）按营销计划

2、的服务对象划分1.品牌营销计划2.产品类别营销计划3.新产品营销计划4.细分市场计划5.地区市场计划©山东大学威海分校商学院市场营销系6一、市场营销计划的类型（二）按市场营销计划的时间跨度分类1.战略性计划2.年度计划（三）按市场营销计划的制定层级分类1.公司层计划2.事业部计划©山东大学威海分校商学院市场营销系7二、市场营销计划的内容（一）计划概要与目录（二）营销现状分析（三）机会与威胁分析（四）确定营销目标（五）制定营销战略与策略（六）具体执行方案（七）编制预算（八）控制©山东大学威海分校商学院市场营销系8三、市场营销计划制定应注意的问题（一）企业的市场营销计划

3、具有多层性（二）营销计划制定应吸收营销部门之外的意见（三）营销计划制定应更多地听取基层执行人员的意见（四）营销计划必须有明确的执行方案©山东大学威海分校商学院市场营销系9第2节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织与企业其他部门的关系©山东大学威海分校商学院市场营销系10一、市场营销组织的演变（一）简单的销售部门（二）兼营其他营销职能的销售部门（三）独立的市场营销部门（四）现代市场营销部门（五）虚拟型市场营销部门©山东大学威海分校商学院市场营销系11一、市场营销组织的演变（一）简单的销售部门图12-1简单的销售部门©山东大学威海

4、分校商学院市场营销系12一、市场营销组织的演变（二）兼营其他营销职能的销售部门图12-2兼营其他营销职能的销售部门©山东大学威海分校商学院市场营销系13一、市场营销组织的演变（三）独立的市场营销部门图12-3独立的市场营销部门©山东大学威海分校商学院市场营销系14一、市场营销组织的演变（四）现代市场营销部门图12-4现代市场营销部门©山东大学威海分校商学院市场营销系15一、市场营销组织的演变（五）虚拟型市场营销部门现实中有些企业开始使用虚拟型营销组织，即不设置专职营销部门，而是根据市场营销具体职能工作需要，如新产品开发、市场开发、市场推广、客户服务等活动，任命专职负

5、责人，组建临时性跨部门职能小组，实施任务导向和项目过程管理。©山东大学威海分校商学院市场营销系16二、市场营销部门的组织形式（一）职能管理型组织（二）地区管理型组织（三）产品或品牌管理型组织（四）市场（顾客）管理型组织（五）矩阵管理型组织©山东大学威海分校商学院市场营销系17二、市场营销部门的组织形式（一）职能管理型组织图12-5职能型市场营销组织©山东大学威海分校商学院市场营销系18二、市场营销部门的组织形式（二）地区管理型组织图12-6地区型市场营销组织©山东大学威海分校商学院市场营销系19二、市场营销部门的组织形式（三）产品或品牌管理型组织图12-7产品与品牌

6、型组织©山东大学威海分校商学院市场营销系20二、市场营销部门的组织形式（四）市场（顾客）管理型组织图12-8市场管理型组织二、市场营销部门的组织形式（五）矩阵管理型组织对于生产多种产品、面向多个市场的企业来说，能够兼顾不同市场对不同产品的营销管理要求，恰当的组织形式是产品/市场两个要素的矩阵式组织形式，市场经理负责开发市场，产品经理负责销售。©山东大学威海分校商学院市场营销系22第3节市场营销控制一、年度计划控制二、盈利能力控制三、效率控制四、战略控制五、市场营销审计©山东大学威海分校商学院市场营销系23一、年度计划控制（一）销售额分析（二）市场占有率分析（三）营销

7、费用率分析©山东大学威海分校商学院市场营销系24一、年度计划控制（一）销售额分析1．销售差距分析法主要用来分析造成销售额实绩与计划目标差距的各因素的影响程度。2．产品或地区销售情况分析©山东大学威海分校商学院市场营销系25一、年度计划控制（二）市场占有率分析企业总市场占有率、相对市场占有率、对主要竞争对手的市场占有率等（三）营销费用率分析销售人员费用占销售额的比率；广告费用占销售额的比率；促销费用占销售额的比率；营销调研费用占销售额的比率等。©山东大学威海分校商学院市场营销系26二、盈利能力控制主要目的在于发现企业哪些产品或地区是盈利的，哪些产品或地区是亏损的，