第14章 市场营销计划组织与实施.ppt

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1、第十四章市场营销计划组织与实施市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现都离不开有效的市场营销组织。南开大学国际商学院吴晓云教授一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际活动，是难以想象的。另一方面，即使有了良好的营销组织机构，要使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能发挥作用。南开大学国际商学院吴晓云教授（一）营销计划营销计划内容营销计划体系

2、南开大学国际商学院吴晓云教授营销计划内容计划概要控制营销目标机会与威胁分析目前营销状况营销策略行动方案预算开支南开大学国际商学院吴晓云教授营销计划体系类别体系指标体系反馈体系保证体系中长期计划年度或季度计划综合或项目计划统计会计信息分析经济指标营销组合指标技术质量指标产品价格促销核算指标分销渠道公共形象管理责任制计划管理机构管理方法及途径考核、评价及奖惩营销计划体系南开大学国际商学院吴晓云教授（二）市场营销组织有效市场营销组织的特征：系统性、适应性市场营销组织的演进(如图)第一阶段——简单销售部门第二阶

3、段——兼有辅助职能的销售部门第三阶段——独立的市场营销部门第四阶段——现代营销部门第五阶段——现代市场营销企业企业进行营销组织再造？南开大学国际商学院吴晓云教授总经理销售副总经理推销人员其他营销人员（a）第一阶段总经理销售副总经理推销人员营销主任其他营销人员（b）第二阶段销售副总经理总经理推销人员其他营销人员营销副总经理（c）第三阶段总经理营销副总经理推销人员其他营销人员（d）第四、五阶段市场营销部门的演进南开大学国际商学院吴晓云教授（三）企业营销组织结构职能型组织地区型组织产品－品牌管理型组织（如图）

4、市场管理型组织（如图）产品－市场管理型组织（如图）事业部制组织南开大学国际商学院吴晓云教授营销副总经理销售经理营销行政事务经理广告协调者营销副总经理助理产品营销经理市场研究经理A类产品营销经理B类产品营销经理C类产品营销经理D类产品营销经理促销总经理A类产品项目营销经理B类产品项目营销经理C类产品项目营销经理D类产品项目营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理促销总经理助理产品管理型组织南开大学国际商学院吴晓云教授零售系统经理金融系统经理商业、医疗、教育、政府、系统经理区

5、域销售经理区域销售经理区域销售经理地区销售经理地区销售经理地区销售经理产品系统经理战略规划新产品开发国内市场副总经理市场管理型组织南开大学国际商学院吴晓云教授醋酸纤维男服工业原料家用装饰女服涤纶尼龙人造丝市场经理产品经理杜邦公司纺织纤维部的产品—市场管理型矩阵南开大学国际商学院吴晓云教授（四）现代企业营销组织结构的发展创新新型组织类型超事业部制组织矩阵式组织（如图）营销部门与其它部门的相互矛盾营销沟通创新基于组织发展与变革的营销系统升级南开大学国际商学院吴晓云教授总经理研究与发展副总经理创新、开发副总经

6、理财务副总经理销售副总经理生产副总经理A项目B项目C项目D项目矩阵式管理体制南开大学国际商学院吴晓云教授（五）营销工作的执行营销工作的执行是指企业为实现其战略目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案的过程。营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而营销工作的执行则是要解决“由谁来做”、“在什么地方做”、“在什么时间做”以及“用什么方式做”的问题。南开大学国际商学院吴晓云教授美国学者托马斯·波诺马在研究了若干个营销组织的营销执行情况后，认为影响营销计划有效实

7、施的因素主要来自四方面：营销诊断技能对问题存在的层次作出评估营销执行的技能分配技能、监控技能、组织技能、协调技能评价执行结果的技能南开大学国际商学院吴晓云教授结束南开大学国际商学院吴晓云教授