第10章旅游市场营销计划与组织ppt课件.ppt

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1、第10章　旅游市场营销计划与组织10.1　旅游市场营销计划体系10.2　旅游市场营销控制10.3　旅游市场营销组织工作的发展10.1　旅游市场营销计划体系10.1.1旅游市场营销计划的概念10.1.2旅游市场营销计划类型10.1.3旅游市场营销计划的制定程序10.1.1　旅游市场营销计划的概念旅游市场营销计划工作是旅游目的地和旅游企业通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确定今后发展目标，以及实现营销战略和行动方案的工作过程。反映这些既定目标、营销战略和行动方案的书面文件，便是该旅游目的地或旅游企业的市场营销计划。10.1.1　旅游市场营销计划的概念（续1）从三个方面来理解：首

2、先，旅游市场营销计划所处的层次是指导整个计划期内各项营销活动的战略层次。其次，旅游市场营销计划要把如产品、销售渠道、广告和促销、公关与宣传、营销调研、定价以及顾客服务等方面联系起来，统筹规划，以取得更高的工作效率。最后，旅游市场营销计划是一个书面文件。10.1.2　旅游市场营销计划类型1、按计划的时间周期分类:（1）短期营销计划通常以一周或一个月为周期。（2）中期营销计划一般来说，中期营销计划的时间跨度为一个季度或半年。（3）长期营销计划该计划时间跨度通常在一年或一年以上，包含年度经营计划和适应性计划，也包含长远的战略营销计划。10.1.2　旅游市场营销计划类型（续1）2、按计划的内容分

3、类:（1）产品开发计划。（2）分销计划。（3）广告计划。（4）促销计划。（5）定价计划。10.1.2　旅游市场营销计划类型（续2）3、按战略和战术的关系分类:（1）战略性营销计划。战略性营销计划是一种长远性规划，通常以三年、五年或更长的时间为一个计划的时期。主要内容包括：①战略目标。②形象地位。③营销预算。④措施方案。（2）战术性营销计划。所谓战术性计划总是与解决未来短期内市场营销工作的决策有关。主要内容包括：①营销目标。②手段与预算。③行动方案。④评价与控制。10.1.3　旅游市场营销计划的制定程序营销计划工作程序可归纳为如下7个步骤：10.1.3　旅游市场营销计划的制定程序（续1）1

4、、市场现状分析主要包括包括经营发展状况、产品状况、竞争状况、分销渠道状况和宏观环境状况分析等。2、市场预测这一阶段的工作虽然也是以市场调研为基础，但重点在于评估和判断市场需求的未来发展。是对市场的规模、发展趋势和供求变化规律等进行预测。10.1.3　旅游市场营销计划的制定程序（续2）3、SWOT分析是对旅游目的地或旅游企业进行优势（Superiority）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threaten）的分析，其目的是能够发现和识别机会，并对能否利用这些机会以及如何利用这些机会作出决策。4、制定营销目标营销目标主要有财务目标和和目标两类。财务目标包括利

5、润额、投资收益、销售利润率等；市场目标包括销售量、市场占有率或市场份额、分销覆盖率、广告覆盖率等等。各类目标之间相互联系。10.1.3　旅游市场营销计划的制定程序（续3）5、计划营销预算营销预算是指为了实现营销计划中所规定的目标而必需的费用总额。6、制定营销组合方案营销组合方案是由所需采用和实施的各种有关营销技术手段所组成的行动方案。包括目标策略、产品策略、促销策略、价格策略等。10.1.3　旅游市场营销计划的制定程序（续4）7、评价与控制对营销计划的评价包括计划期工作结束后的总体评价和计划执行期间对每一项计划措施执行情况的评价。评价工作的标准是所定的计划目标。计划目标和指标制定得愈详细

6、和精确，则评价工作愈容易和有效。评价工作的目的在于及时地发现问题，并在分析问题产生原因的基础上，采取适当措施加以纠正，达到对营销计划的有效控制。10.2　旅游市场营销控制10.2.1　旅游市场营销控制的含义10.2.2　旅游市场营销控制程序10.2.3　旅游市场营销控制的方法10.2.1　旅游市场营销控制的含义旅游市场营销控制是旅游企业营销管理的基本任务之一，是指把营销管理用于跟踪旅游企业营销活动过程的每个环节，以确保营销计划目标实现而实施的系统工程。一般常用的有四种方法，即年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。10.2.2　旅游市场营销控制程序旅游市场营销控制可以分为六个步骤

7、，这六个步骤是周而复始的循环过程。1、确定营销控制对象2、明确控制目标3、建立营销控制标准4、进行旅游市场营销活动的实际结果与控制标准比较5、分析偏差的原因6、提出改进措施10.2.3　旅游市场营销控制的方法根据旅游市场营销控制的不同侧重点以及营销控制的运用范围，旅游企业营销控制一般有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。1、年度计划控制。年度计划控制一般包括四个主要步骤：①在年度计划中建立每个月或每个季度的旅游企业营销活