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1、第4章旅游市场营销管理学习要点1、旅游营销信息系统2、旅游市场的细分3、旅游目标市场的选择、策略及产品定位4、旅游市场营销计划第一节旅游营销信息系统一、营销信息系统的定义及特点营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。具有以下特点：1、系统整体性2、目标指向性3、运行有序性二、旅游营销信息系统的构成一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。三、旅游市场营销
2、信息系统的作用1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、统一的行动；3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游成员得到较为长期而准确的预报。四、旅游营销信息系统的应用HMS阶段、GRS阶段、GDS阶段第二节旅游市场细分 现代战略营销的核心——STP策略细分segmentation目标target定位positionSTP策略的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个
3、目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位一、旅游市场的细分细分市场的理由市场细分的作用市场细分的前提市场细分的原则市场细分标准细分程序七步法一、细分市场的理由（1）我喜欢民俗的我喜欢自然的我不喜欢它的线路我看好它的服务它的价格太高旅游者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王二、市场细分的作用（1）农村市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式他
4、们的收入较低，价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略市场细分的作用（2）发现机会单身未婚男女青年市场细分的作用（3）抗衡对手中国旅行社旅游总公司青年旅行社市场细分的作用（4）拓展市场旅游市场儿童市场老年人市场单身未婚市场中年市场妇女市场市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短三、市场细分的前提前提差异性普遍性激烈性四、市场细分的原则同一性原则可区分性原则可衡量性原则可进入性原则可赢利性原则合法性原则五、市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素（一）地理因素按地理位置欧洲中东东亚太地区美洲
5、南亚非洲地理因素按气候细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人口因素儿童青年成年老年1、按年龄细分人口因素2、按性别细分男性喜欢冒险女性喜欢结伴旅行男性购物理智女性喜欢购物人口因素3、按种族、宗教、国籍细分（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型2、按生活方式细分（四）行为因素我只要物有所值我主要看酒店服务.导游服务.交通便捷我讲究价格合适质量服务经济按追求的利益细分行为变量使用时机普通时机,特殊时机追求的利益质量,服务,经济使用者状况从未用过,以前用过,有可能用过第一次
6、使用,经常使用使用率不常用,一般使用,常用品牌忠诚情况无,一般,强烈,绝对对产品的态度热情,积极,不关心,否定,敌视忠诚状况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B六、细分程序七步法1、确定市场范围2、列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求3、分析可能存在的细分市场4、对初步细分的市场进行筛选5、为细分市场定
7、名6、分析市场营销机会7、提出市场营销策略请每组(2-3人)进行市场细分选择一目标旅游市场.请说出细分的标准是什么?第三节旅游目标市场的选择、策略及 产品定位一、旅游目标市场选择目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场（一）目标市场选择细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制二、目标市场进入策略: （1）无差异营销细分市场细分市场
8、细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点（2）差异营销细分市场
