市场营销计划与组织实施_(定稿)

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1、市场营销计划与组织实施学习方法课堂讲授为主，辅以案例教学教学要点一、基本概念、知识点：市场营销计划及其类型；市场营销计划的主耍内容(尤其是其中的SWOT分析、目标和战略、具体的行动方案)；营销组织演变的过程；营销部门的儿种组织形式及其优缺点；营销组织设置的原则；营销管理冇效实施的四个保障；营销实施中的问题与原因；营销控制及其类型；营销审计。二、实战技能:要求学生初步学会为一个现实的营销活动拟定一个营销计划,包括具体的行动方案；并懂得如何有效地执行一个计划。123>.l发展营销计划•市场营销计划的定义；从特定层面來看，营销计划

2、一般分为：品牌计划(brandmarketingplans),即单个品牌的营销计划;产品类别营销计划(productcategorymarketingplans),关于一类产品、产晶线的营销计划，晶牌计划应当纳入其中;品牌现在成为企业营销的重心，尤其在品牌经理制度下，单个品牌、尤其是类别产品品牌的营销计划成为各种产品营销计划的核心。新产品计划(newproductplans),在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划(marketsegmentplans),®向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场

3、计划(geographicalmarketplans),面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划(customerplans),针对特定的主要顾客的营销计划。从时间跨度來看，分为长期的战略性计划和年度计划。战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动山场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占冇的地位及应当采取的措施。它是一个基本框架,耍由年度计划使之具体化、填补血肉。许多企业往往在战略计划的指导下，以年度计划为重心，重视对年度计划的控制，并根据年度计划执行的效果，隔两年、甚至每年对战略性计划进行审计和修订。12.1.1

4、市场分析市场现状分析：・宏观环境：影响该产品(品牌)营销的宏观环境冇关因素，它们的现状及未来变化趋势。市场的基本情况:包括规模与增长，过去儿年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势；产品:产品儿年來的销售、价格、利润及差额的情况；分销渠道:各分销渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及其变化，主要经销商及经营能力的变化，对它们进行激励所需的投入、费用和交易条件；竞争者:指出主要竞争者，它们的市场策略（包括目标市场、价格、产品、渠道和促销），和市场状况分析（销售区域分布、广告、销售人员素

5、质及客户服务质量等）；・金业:企业前期业绩及策略检讨，以发现存在的问题。机会和威胁、优势与弱点分析（即SWOT分析）。对所有机会和威胁，要尽可能列出，并耍有吋间顺序，及分出轻重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。。通过对企业资源中的优势和弱势分析，主要是为了把上述的主要市场机会屮符合企业优势的确认为企业机会，同吋，也要明确威胁所在。12.1.2目的和目标0的反映行动和努力最终要达到的地点或境界。例如，企业希槊的目的可能是增加利润，增加市场占有率，或增加顾客满意度。目的必须可行，而且彼此相容，负责对战略的形成没有太大帮助。目的的

6、意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。目标中包含了对任务的数量和完成吋间的耍求。比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现30%的投资冋报、若干纯利润或销售收入，因此该产品的销售利润必须达到26%,销售量完成多少，以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。目的和目标不能只概念化，必须转化为便于衡量的指标。12.1.3战略口标可以通过多种途径实现。必须选择利于实现口标的战略，以文字或列表加以说明。目标市场战略。企业或品牌、产品准备进入的细分市场。不同细分由场在顾客偏好

7、、对营销行为的反应、盈利潜力，以及企业能够或愿意满足其需求的程度方面各有特点。企业必须善于识别它的首要目标市场、次要目标市场乃至更为次要的目标市场。首要目标市场指已经了具备充分的购买条件和欲望的顾客，是企业营销活动的“主战场”;次要目标市场是指叮能有购买能力，但是尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客；更为次要的口标市场包含了口前缺乏购买能力，但是购买的可能性或许会增加的一些群体。营销管理要在精心选择的目标由场上，慎重分配资源和力量。战略定位战略一一说明提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示更值得信任和购买。定位的

8、实质是差异化，它是吸引现有的或潜在顾客购买的基础，需耍营销组合创造性的加以体现。一般來说，一个品牌以一种核心利益.作为定位的基础，但是也有的品牌宣称其核心定位由两种或三种利益组成。营销组合政策对选定的细分市场，根据定位的耍求，分别制订