市场营销计划、组织与控制

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1、福建师范大学经济学院《市场营销学》精品课程建设第十五章市场营销计划、组织与控制本章重点：市场营销控制市场营销计划的制定市场营销组织设置的一般原则第一节市场营销计划一、分析、计划、实施与控制的关系实施计划执行过程分析控制考察执行结果诊断原因采取纠正措施计划企业战略规划市场营销计划二、市场营销计划的执行（一）有效执行涉及的内容内容提要当前营销状况威胁与机会营销目标预算营销策略活动程序控制（1）内容提要对主要营销目标和措施的简明扼要的说明（2）当前营销状况①市场情况②产品情况③竞争情况④分销渠道情况（3）威胁与机会（4）营销目标——营销计划的核心①市场占有率②销售额③利润率④

2、投资收益率（5）营销策略①目标市场②营销组合③营销费用（6）活动程序①要做什么？②何时开始，完成？③由谁负责？④需要多少成本，费用？（7）预算即编制各项收支预算。收入方：销售量、市场单价支出方：生产成本、实体分配成本、营销费用收入—支出=利润（或亏损）（8）控制即对计划执行过程的控制。一般做法：将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于监督检查。（二）执行中的问题和原因三、营销预算的制定方法（1）目标利润计划法①预计市场总销售额本年市场销售额*近期增长率②市场占有率③预计销售量④出厂价（单位）⑤预计销售额⑥预计变动成本⑦预计贡献毛益（④—⑥）*③⑧预计固定成本⑨预计

3、毛利（⑦—⑧）⑩预计目标利润⑾可供营销支出的费用（⑨—⑩）⑿营销预算的分配•广告•营业推广•营销调研（2）最大利润计划法销售—反应函数某期营销预100200300（千元）13500110002000某期销售量三、营销工作的实施即指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方案的过程，也即有效地调动企业全部资源投入到营销活动中去。1、制定行动方案·战略实施的任务、关键性任务·如何完成任务，采用的措施·本企业的实力2、建立组织结构·本企业的组织结构·各部的职权如何划分、信息如何沟通3、设计决策和奖励制度·重要制度有哪些·主要控制因素·产品和信息如何沟通4、开发

4、人力资源·本企业人员的技能、知识、经验·他们的期望·他们对企业、工作的态度6、各要素的配合·各要素是否与营销战略一致·各要素之间是否配合协调5、建设企业文化和管理风格·是否有共同价值观·共同的价值观是什么？如何传播的？·企业经理的管理风格·如何解决矛盾？第二节市场营销组织一、市场营销组织的演变1、简单的营销部门总裁推销副总裁推销人员其他营销人员2、带有营销职能的销售部门总裁推销人员营业主任和其他营销人员推销副总裁3、单独的营销部门总裁推销副总裁营销副总裁推销人员营销人员5、现代营销公司4、现代营销部门总裁营销与销售执行副总裁销售副总裁营销副总裁推销人员营销人员二、市场营

5、销部门的组织形式（一）职能型组织（二）地区型组织（三）产品（品牌）组织（四）市场型组织（五）产品／市场型组织（六）事业部型组织（一）职能型组织总经理副总经理促销部开发部服务部广告部销售部策划部物流部（二）地区型组织总经理副总经理北美部南美部北非部中国区西欧部东亚部东北片区北方片区华东片区中南片区西南片区（三）产品（品牌）组织总经理产品营销副总经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理品牌经理品牌经理片区经理（四）市场型组织总经理营销副总经理代理市场政府市场海外市场厂商市场直销市场（五）产品／市场型组织市场经理男装女装童装工装毛料化纤涤纶混纺亚麻产品经理（六）事业部型组织副总经

6、理研发部人事部生产部财务部A事业部B事业部C事业部D事业部E事业部第三节市场营销控制控制的内容内容范围财务：收入、成本、利润营销业务：调研、推销、服务、开发……控制发生费用控制目标与衡量标准的设置借用计划目标作控制目标建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）控制标准的设立可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别比较与分析比较实绩与标准分析偏差的原因调整与改进应急计划的实施补救措施改进与调整措施1、年度计划控制（1）、年度计划控制过程要达到的目标是什麽正在发生的事情是什麽发生的原因是什麽应采取什麽措施年度计

7、划控制过程确定目标评估执行情况诊断执行结果采取纠正措施（2）、年度计划控制内容①销售分析·销售差距·地区销售量②市场占有率分析③营销费用率分析·营销费用与销售额比率·人员推销费比率·广告费比率·营业推广费比率·营销调研费比率·营销行政管理费比率2、盈利控制⑴盈利能力分析⑵最佳调整措施的选择3、效率控制⑴销售队伍效率·每个销售人员平均每天进行访问的次数·每次访问所需时间·每次访问的平均成本·每次访问的招待费·每100次销售访问的订货单百分比·每一期新的顾客数目·每一期丧失的顾客数目·销售队伍成本占总成本的百分比控制类型职责部门控制目的研究方