第十二章市场营销组织、计划与实施

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1、第十二章营销组织、计划与实施内容提要市场营销组织市场营销计划的编制市场营销计划的贯彻实施市场营销控制案例：“金锣“山东市场营销组织创新金锣集团从沂蒙山区贫疾的大地上破土而出，用十余年时间成长为中国十大民营企业之一。然而，进入新世纪，山东区域的肉制品市场发生一系列重大变化，对金锣掌控区域市场的能力提出了严峻挑战。案例：“金锣“山东市场营销组织创新2001年，基于对山东区域市场发展需要以及集团公司对山东区域的市场战略的要求，金锣对山东区域内的营销分支机构及管理进行了全面的创新：营销分支机构的组织创新思路：以市场竞争为导向，建立具有强大营销功能的规范化、专业化区域营销组织体系，降低管

2、理重心，增加管理密度，产品营销专业化，贴近终端，全面掌控区域市场；营销分支机构的组织模式创新：将“直线型”管理模式改变为“矩阵型”管理；营销分支机构的组织管理创新：减少管理层次，增加组织密度；营销分支机构业绩考核与机制创新：大大提高了销售人员的积极性和工作效率。通过对山东市场的营销分支机构进行组织创新，不断提升了企业的整体市场竞争能力，从而使金锣在肉制品更加激烈、残酷的白热化竞争中，一次次地击退了竞争对手发起的猛攻，市场占有份额和销售额均呈现持续快速的强劲增长势头。12.1市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设计一、市场营销组织的演变（

3、一）简单的销售部门（二）营销部门兼管其他营销职能（三）成立独立的市场营销机构（四）成立现代市场营销部门（五）成立现代市场营销公司（一）简单的销售部门销售经理推销员其他市场营销职能（二）营销部门兼管其他营销职能销售经理推销员市场主管（同时负责其他市场营销职能）（三）成立独立的市场营销机构总经理销售经理市场营销经理推销员其他营销职能（四）成立现代市场营销部门总经理市场营销经理推销人员其他市场营销职能（五）成立现代市场营销公司强调：公司成员将公司所有部门的任务都看做是“为顾客服务”。二、市场营销部门的组织形式（一）职能型组织形式（二）地区型组织形式（三）产品管理型组织形式（四）市场管

4、理型组织形式（五）产品/市场管理型组织形式（一）职能型组织形式营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理（二）地区型组织形式营销副总经理营销行政经理广告促销经理全国销售经理营销调研经理新产品经理区域销售经理地区销售经理直接销售经理销售员（三）产品管理型组织形式营销副总经理营销行政经理广告促销经理总产品经理营销调研经理推销经理产品线经理各种产品的经理产品经理与有关部门的关系广告代理商媒介产品经理促销和服务包装采购宣传报道销售财务营销调研法律研究与开发制造与分销（四）市场管理型组织形式市场管理型组织即由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理

5、负责自己所管辖市场发展的年度计划和长期计划的组织形式。（五）产品/市场管理型组织形式这是一种将产品式组织与市场式组织结合起来的矩阵组织形式。三、市场营销组织的设计（一）设置市场营销组织的原则（二）影响企业市场营销组织设置的因素（一）设置市场营销组织的原则1、与环境相适应的原则2、营销目标原则3、效率原则4、责、权、利相统一原则（二）影响企业市场营销组织设置的因素1、企业规模2、市场状况3、产品特点4、企业类型12.2市场营销计划所谓市场营销计划，就是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规

6、定和详细说明。它是指导和协调市场营销活动的主要工具，是企业市场营销顺利进行、取得良好经济效益的前提。企业要想提高市场营销效能，必须学会正确地制定和执行市场营销计划。市场营销计划内容概要当前营销状况风险与机会目标营销战略行动方案营销预算营销控制一、市场营销计划的要素（一）内容概要（二）当前营销状况（三）风险与机会（四）目标（五）营销战略（六）行动方案（七）营销预算（八）营销控制二、市场营销计划编制的程序1、分析现状2、确立目标3、制定战略与策略4、评价与选定战略和策略5、综合编制营销计划6、执行计划7、检查效率，进行控制12.3市场营销计划的贯彻实施一、市场营销的实施过程二、影响

7、市场营销计划有效实施的因素一、市场营销的实施过程1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源5、建立企业文化和管理风格二、影响市场营销计划有效实施的因素1、发现和诊断问题的技能2、对公司存在问题的层次做出评估的技能3、实施计划的技能12.4市场营销的控制一、市场营销控制的定义与步骤二、市场营销控制的内容与方法一、市场营销控制的定义与步骤市场营销控制就是市场营销管理者对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取