第十二章--市场营销计划、组织与控制.ppt

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1、第十二章市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第一节市场营销计划一、市场营销计划的含义与作用市场营销计划，是指企业为实现预定的市场营销目标，为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。企业计划局部计划产品品类计划产品计划品牌计划市场计划市场营销计划的作用（1）详细说明了企业预期的经济效果。（2）确定了企业实现计划活动所需的资源。（3）描述了将要进行和采取的任务和行动。（4）有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。二、市场营销计划的内容内容概要背景和现状行动方案营销策略营销目标机会与威胁控制预算三、市场营销计划的程序描述宗旨评估状况挑

2、选可行方案评价备选方案制定计划方案确定目标编制预算制定辅助计划确定前提条件一、市场营销组织的含义市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。衡量它的标准有：（1）适应性;（2）及时性;（3）系统性。第二节　市场营销组织2、营销组织目标（1）市场反应敏捷（2）市场营销效率最大化（3）代表并维护消费者的利益二、营销组织类型的演变销售主管推销人员其他营销职能总经理1、简单的销售部门2、兼有附属功能的销售部门总经理销售总经理推销人员营销主管3、独立的市场营销部门总经理营销经理销售经理推销人员营销人员4、现代的营销部门总经理营销副总经理推销人员营销人员三、市场营销部

3、门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场型组织产品／市场管理型组织职能型组织地区型组织产品型组织市场管理型组织产品／市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装四、营销计划组织实施1、发现和诊断问题2、找出问题所在的层次3、具体执行4、评价执行结果一、市场营销控制的含义市场营销控制是依据营销计划，检查衡量营销计划的执行情况，并根据偏差调整营销活动，或调整营销计划。第三节　市场营销控制二、市场营销控制的步骤确定控制对象确定衡量标准确定检查方法确定控制标准分析偏差原因采取改正措施市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控

4、制三、市场营销控制的类型控制类型主要负责人控制目的方法１．年度计划控制高层管理层中层管理层检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用—销售额比率，财务分析，顾客态度追踪２．盈利能力控制营销审计人员检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损各产品、地区、细分市场、销售渠道的盈利能力分析３．效率控制部门经理营销审计人员检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损各产品、地区、细分市场、销售渠道的盈利能力分析４．战略控制高层管理者营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面，正在寻求最佳机会营销效果评价，营销审计营销控制类型