第十三章 市场营销执行与控制ppt课件.ppt

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1、第十三章市场营销执行与控制市场营销第一节市场营销执行营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程。影响有效实施营销计划方案因素：发现和诊断一个问题的技能。对公司存在问题的层次作出评估的技能。执行计划的技能。评价执行结果的技能。市场营销计划执行中的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。市场营销计划的执行过程1.制定行动方案。2.调整组织结构。3.形成规章制度。4.开发人力资源。5.建设企业文化。6.确定管理风格。1、制定行动方案·战略实施的任务、关键性任务·如何完成任务，采用的措施·本企业的实力2、建立组织结构·本

2、企业的组织结构·各部的职权如何划分、信息如何沟通3、设计决策和奖励制度·重要制度有哪些·主要控制因素·产品和信息如何沟通4、开发人力资源·本企业人员的技能、知识、经验·他们的期望·他们对企业、工作的态度5、建设企业文化和管理风格·是否有共同价值观·共同的价值观是什么？如何传播的？·企业经理的管理风格·如何解决矛盾？6、各要素的配合·各要素是否与营销战略一致·各要素之间是否配合协调市场营销执行技能市场营销执行层次：1.市场营销职能2.市场营销方案3.市场营销政策市场营销执行技能配置技能调控技能组织技能互动技能第二节市场营销控制经过长达15年的精心准备，耗资超过15亿美元的哈勃(H

3、ubble)太空望远镜终于在1990年4月发射升空。但是，美国国家航天管理局(NASA)仍然发现望远镜的主镜片存在缺陷、由于直径达94．5英寸的主镜片的中心过于平坦。导致成像模糊，因此望运镜对遥远的星体无法像预期那样请断地聚焦。结果造成一半以上的实验和许多观察项目无法进行。更令人党得可悲的是，如果有一点更好的控制，这些缺陷是可以避免的。镜片的生产商珀金斯-埃尔默公司(Pcrkmxs—E1Mr)，使用了一个有缺陷的光学模板来生产如此精密的镜片。具体原因是：在镜片生产过程中、进行检验的一种无反射校正装置没有设置好，校正装置上的1．3毫米的误差导致镜片研磨、抛光成了错误的形状。但是没

4、有人发现这个错误。具有讽刺意味的是，与其他许多NASA项目不同的是，这一次并没有时间压力，而是有充分的时间来发现望远镜上的错误。实际上，镜片的粗潜在1978年就开始了，直到1981年才抛光完毕，此后，由于“挑战者号”航天飞机失事，完工它的望远镜又在地上呆了两年。NASA中负责哈勃项目的官员，对望远镜制造过程中的细节根本就不关心。事后航天局——位6人组成的调查委员会的负责人说：至少有三次有明显的证据说明同样问题的存在，但这三次机会都失去。控制的含义控制：是对各项活动的监视，从而保证各项行动按照计划进行并纠正各种显著偏差的过程。（罗宾斯）控制:管理人员为了保证实际工作与计划一致而采

5、取的一切行动。具体地讲：控制就是检查工作是否按既定的计划、标准和方法进行，发现偏差，分析原因，进行纠正，以确保组织目标的实现。●控制的内容内容范围财务：收入、成本、利润营销业务：调研、推销、服务、开发。。。控制发生费用●控制目标与衡量标准的设置借用计划目标作控制目标建立表现目标的指标衡量尺度（收入、利润、费用、增长、占有率、效率、成交率、客户数、广告效果指数）●控制标准的设立可接受范围、考虑内外标准、考虑地区竞争细分市场差别控制流程图标准被Y达到吗？N差异可Y接受？N标准可Y接受？N修改标准目标标准衡量实际绩效将实际绩效与标准进行比较通过通过识别差异的原因纠正绩效控制流程1.制

6、定控制标准2.衡量绩效3.采取纠正措施控制图●●●●●●●●●●时间绩效测量可以接受上限可以接受的下限标准可接受的波动范围市场营销控制市场营销管理者经常检查市场营销计划执行情况，比较计划与实绩是否一致，并采取相应措施保证市场营销计划的完成市场营销控制概念:市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行的情况，提出改进措施和建议，促进营销目标有效实现的过程。市场营销控制要回答的问题是“控制什么”、“谁来控制”和“如何控制”。控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础

7、的评分卡分析。营销控制的作用调整差距，保证计划顺利实施这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。发现问题，避免事故营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的事故。监督激励，提高效率通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高。如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标。市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制