《执行评价与控制》PPT课件

《《执行评价与控制》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、0第章执行、评价与控制14三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。——孙正义1章节结构第14章执行、评价与控制营销执行营销评价控制流程第14章执行、评价与控制营销计划营销执行营销绩效营销控制营销评价营销活动全过程314.1营销执行营销执行是将营销计划转化为行动方案，并保证行动方案完成以实现营销计划目标的过程。行动方案内容任务确认状态反馈资源配置进程安排目标分解14.1.1行动方案14.1.2方案制定方案制定中的广泛参与与方案落实公平过程邀请参与解释原委明确期望信任与忠诚我觉得自己的想法有人听、起作用自愿

2、合作我会超越本职工作，多做贡献超出期望自觉执行方案制定态度行为方案落实计划的制定应当建立在广泛参与和讨论、解释原委的基础之上。材料麦肯锡：让员工参与企业决策在集体讨论中，麦肯锡有四大原则：（1）谢绝批评，公司鼓励每一位员工畅谈自己的想法，无论他的想法如何，其它任何人都不能批评他。（2）自由联想，员工可以自由大胆地提出各种具体方案。（3）允许搭便车。在思考某一问题时，一个人提出的方案可能会给其他人以启发，其他人可以参考这个方案的思路进一步思考。（4）分类整合。当所有人都提出自己的想法和意见时，公司就把大家的想法和建议进行分类和

3、整合，从中选出最佳方案。预算总额确定方法量力而行法目标任务法销售百分比法竞争对比法14.1.3预算编制预算分配14.1.3预算编制影响预算分配的因素众多，包括产品的差异化属性、必需性属性、销售方式、产品所处的生命周期阶段、行业属性、企业声望等。14.1.3预算编制费用定额是企业根据制度规定和费用支出的规律，预测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先规定的费用开支标准。它既是控制和考核费用支出的标准，也是编制费用预算的重要依据。费用定额影响营销计划执行的因素诊断技能的高低影响着管理者对问题实质判断的准确性，决定问题解决速度的

4、快慢。对所存问题的层面归因技能将有助于营销管理者明确问题解决的思路，形成具体的解决措施。既与管理技巧、营销技巧有关，也与企业文化、人力资源管理有关，主要包括分配、组织、协调等能力。评价技能的高低也会对营销活动绩效产生制约性影响。诊断技能归因技能执行技能评价技能14.1.4影响因素14.2营销评价营销评价是对营销执行过程的效果和效率及其对企业贡献所进行的评定与估计。其中，效果是指营销目标的实现程度，效率则是指达成目标的收益与成本之比，显然，营销评价与营销目标密切相关。营销评价基本可以按照以下步骤进行：建立评价指标体系——收集具

5、体数据——选取评价方法——评价实施和结果分析。其中，评价指标体系的建立既是关键，也是营销评价的基本前提。14.2.1市场指标品牌共鸣模型共鸣判断感觉性能形象特色确定：你是谁？内含：你有什么响应：你是怎样的关系：你和我关系怎样广泛的品牌认知独特的品牌联想正面接受、有响应强力的、积极的忠诚品牌创建的层级顾客对品牌的感情深度及其忠诚度水平顾客认知与行为指标主要反映顾客对企业产品或品牌的满意度、认知度和购买情况。反映品牌产品与主要竞争者之间的实力对比情况以及对环境变化的适应情况，显示了品牌产品在市场上的相对地位。主要用于反映顾客对品

6、牌的思考与感受，具体指标可以参见图14-3品牌共鸣模型。14.2.1市场指标市场竞争指标品牌资产指标品牌共鸣指标品牌性能指标品牌形象指标品牌判断指标品牌感觉指标14.2.1市场指标品牌资产指标品牌特色指标财务指标回款率资产收益率营销费用率14.2.2财务指标销售利润率案例洋奶粉身价暴涨之谜“一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。零售门店的毛利要求最高，会要走20个点左右，省级经销商和分销商会拿走20至30个点，总代理会拿

7、5至10个点。”效率指标分销效率广告效率销售队伍效率促销效率14.2.3效率指标14.3营销控制营销控制是企业管理的一个重要职能，是营销管理者用来跟踪企业营销执行过程各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按计划目标运行。营销控制是营销计划得以有效执行的重要保证。营销管理者通过营销控制不仅可以及时发现计划执行过程中的问题，寻找解决方法，也能在营销环境发生变化时及时调整营销计划，化解环境变化带来的威胁。目标设定要达到什么？实际监测在发生什么？评估分析偏差原因何在？纠偏调整应该做什么？营销控制的流程控制标准评价指标14.3

8、.1控制流程营销过程机会识别目标市场选择产品定位需求创意产品设计功能设计形象设计价格设计渠道构建媒体推广促销推广推广方案少量投放滚动投放全面投放引入市场机会识别竞争监控成熟创新生命周期管理营销监测环境诊断竞争诊断满意诊断市场监测功能诊断组合诊断价格诊断产品监测铺货诊断品牌诊断认知诊断推广监