渠道政策与成员激励.pdf

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1、第7章渠道政策与成员激励学习目标1．掌握渠道政策的作用与内容；2．了解渠道成员的需求与问题；3．掌握发现渠道成员需求与问题的方法；4．掌握渠道直接激励的措施；5．掌握渠道间接激励的措施；6．了解渠道激励措施的组合设计；7．领会激励强度与效果。引导案例三星笔记本电脑渠道拓展激励计划1．三星笔记本电脑渠道架构三星笔记本电脑自从2004年开始实行了区域代理商制，即一个区域或一个省份由一到两家代理商代理全系列的三星笔记本电脑，在相应的区域内进行销售。而北京、上海、广州、成都、沈阳全国5个分公司分别对自己所属区域内的代理商进行支持与管理，三星笔记本电脑中国总部则负责总体指

2、导。三星笔记本电脑目前全国共有36家代理商。2．渠道拓展激励计划渠道拓展激励计划（ChannelDevelopmentProgramPlan，CDPPlan），是指（中国）三星电子笔记本电脑事业部为了鼓励代理商提高自身的渠道广度和深度，同时鼓励代理商积极拓展二级渠道和地市级渠道所实施的引导和奖励措施。该计划具体内容是：在2005年三星笔记本共投资100万美金；2006年还将继续加大支持力度，预计投入500万至800万美金，支持三星代理.商。具体措施包括以下几个层面。（1）在原有渠道维护方面对各级代理商进行台阶式奖励，通过考核，分阶段、分层次地把丰厚的奖金奖励给优

3、秀的经销商；同时还将实行周密的价格保障体系，稳定价格，免除经销商的后顾之忧。（2）在新渠道开拓方面三星笔记本鼓励各区域代理商吸收新代理商，并向三、四级区域市场拓展；同时鼓励并协助组建代理商联盟；并向大型连锁商场开拓。具体实施措施分述如下。1）店面建设。为了加强对零售终端的管理，激励销售并提高三星笔记本的品牌形象、凝聚力，三星笔记本电脑将指导并协助IT卖场金牌店建设，提供各种终端支持、奖励及相关管理政策；同时吸收小代理商单店加入，施行更有利于促进销售的产品策略和市场推广策略。此外，对于三星笔记本形象店的建设（如装修等方面）也将提供资金上的帮助。2）举办活动。三星笔

4、记本定期举办渠道代理商会；组建三星俱乐部；对行业用户和高端用户群进行有针对性的展示；对广大终端消费者也将进行IT卖场路演等活动。3）加强终端。在终端卖场方面，三星笔记本将对终端销售员进行销售奖励；同时进行奖励；对于促销活动的促销员给予补贴和奖励；同时设立促销专员，完善促销活动。4）加大培训。针对各级经销商和代理商，同时针对各店面的销售人员和促销人员，三星笔记本都将进行大力度的产品培训和销售技巧培训，并建立良好的培训体系。5）行业拓展。三星笔记本电脑成立行业大客户部（B2B部门）；鼓励并吸收行业代理商；同时为了避免相互冲突，行业市场和个人市场实行不同的产品和渠道策

5、略，最大限度地保证代理商的权益。6）渠道监督。对于窜货等现象的规避，三星笔记本电脑对代理商给予了充分的信任，主要通过督导管理和定期调查进行监督。思考1．生产企业如何调动中间商的销售积极性？2．中间商对生产企业有哪些期望和要求？本章基于这样一个前提：即渠道结构已经设计好，而且所有的渠道成员也已经选好。因此，渠道设计工作已经完成，随之而来的是如何对现有渠道进行管理以保证渠道成员之间相互合作的问题了。本章首先讨论渠道政策的作用及其基本原理，并在此基础上讨论激励中间商的一般政策因素和激励方法。...7.1渠道政策7.1.1渠道政策及其作用分销渠道政策，是指根据当前的市场

6、环境和企业的战略发展意图，为有效地激励分销渠道成员和中间商所提出的渠道运作规则、职能分配与执行政策、奖励政策以及支持政策的总称。分销渠道政策既要符合并有利于实现企业自身的利益，也要符合和有利于实现其他渠道成员和消费者的利益，同时还要有利于促进分销渠道的协调和合作。从实践角度来看，渠道政策具有以下四个基本作用。1．分销战略执行作用分销渠道战略主要规定企业分销渠道的长远发展路线和资源配置方向。至于如何执行发展路线和资源配置，如何实现战略发展目标，则需要通过分销渠道政策来做出规划和安排。分销渠道政策所承担的任务是在战略执行期限中，针对每一特定阶段的企业条件和市场条件，

7、如何有效地利用现实的企业资源和市场力量，一步一步地执行渠道战略规定的路线和资源配置，借以实现分销渠道战略。2．渠道运作指导作用为执行分销渠道战略和有效发挥渠道职能，企业需要筹集一定的资源，而有效筹集和综合利用各种资源则需要通过明确的分销渠道政策予以指导。分销渠道政策所要回答和解决的问题包括：是否鼓励以及如何实现分销渠道网络的扩张？如何改善分销渠道网点布局借以实现对目标市场的充分覆盖和避免内部摩擦？如何鼓励渠道成员承担渠道功能并提升渠道功能效力？如何建立和改进渠道成员之间的长期合作伙伴关系？合理地回答和解决这些问题，将有利于指导分销渠道系统的有效运行。3．渠道行为

8、激励作用如前所述，分销渠