市场营销概述ppt课件.ppt

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1、授课人：山东教育学院董洪日市场营销学第一章市场营销概述第一节市场营销概念一、市场营销的定义可以指一门学科，也可以指一种经济行为，一项营销活动。宏观角度对市场营销的定义：麦卡锡的定义：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)：4P理论的创始人、二十世纪著名的营销学大师科特勒的定义：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”现代营销学之父--菲利普·科特勒（PhilipKotler），他的名字就

2、等同于市场营销。科特勒的《营销管理》被奉为营销学的圣经，几乎是整个时代的教科书。科特勒兄弟二人都大名鼎鼎。哥哥菲利普.科特勒属于学者型，拥有学者的严谨与严肃，弟弟米尔顿·科特勒则是实战型专家。微观角度对市场营销的定义：美国市场营销协会(AMA)1960年的定义：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。麦卡锡1960年的定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。科特勒1985年的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销

3、及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。美国市场营销协会(AMA)1985年的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”所谓市场营销，是企业以满足消费者需要而进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品的开发、定价、渠道选择、促销、储运、服务等市场经营活动。市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销的基本要点：1.市场营销的核心功能是交换。2.市

4、场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。3.市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。4.市场营销活动是一个社会和管理过程。二、市场营销的指导思想即指导企业市场营销的观念，其核心问题是面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。市场营销观念的变化：生产观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念传统观念现代观念生产观念销售观念“我生产什么，就卖什么”“我卖什么，顾客就买什么”产品观念市场营销观念社会市场营销观念“顾客需要什么，就生产什么”统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。三、市

5、场营销系统生产供应者企业（生产者）销售商（营销中介）顾客（消费者）四、市场营销环境市场营销环境是指影响和制约企业营销活动的最普遍的因素。包括市场营销微观环境和市场营销宏观环境。五、市场营销组合市场营销组合指企业为了满足目标市场需要而对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标和任务。4P理论企业可控制的主要因素可归纳为4个基本变数：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)，简称为“4P”。6P理论11P理论在4p的基础加上：政治力量（politicalpow

6、er）公共关系（publicrelation）在6p的基础加上：调研（probing）细分（partitioning）择优（prioritizing）定位（positioning）员工（People）六、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求需要（Needs）：是指消费者生理及心理的需求，即人类与生俱来的基本需要。欲望（Wants）：是指消费者对具体满足物的愿望。需求（Demands）：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。2.产品产品：是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。效用：是指消费者对产品满足其需要的整体

7、能力的评价。价值：是人们满足欲望时的主观感受和评价。3.效用、价值和满足4.交换、交易和关系交换：是指人们相互交换活动或劳动产品的过程。交易：是指买卖双方以货币为媒介进行的价值交换。关系：是与顾客、分销商、供应商等建立合作关系的营销方式。第二节市场营销的宗旨、特点与作用一、市场营销的宗旨（一）提高顾客让渡价值1.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。2.顾客总价值3.顾客总成本顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的

8、时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。（二）增加顾客满意度1.什么是顾客满意度顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价。2.顾客满意度的重