《市场营销概述》ppt课件

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1、1第一讲市场营销概述市场营销的核心概念市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（P.2）需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客2市场营销的核心概念交换和交易“交换”（exchange）是市场营销最为核心的概念。交换双方达成交换意向，进入交换过程，可称之为“交易”(transaction)。3市场营销的核心概念产品或提供物所有可通过交换以满足他人需要的事物都可称为“提供物”（deliver），产品也是一种提供物。产品（提供物）是交换的基本载体，使交

2、换成为可能。4市场营销的核心概念价值和满意价值是能够满足人们某种需要的效能，也是人们愿意接受交换的理由。具有价值的产品（提供物）才可能实现交换，交换所获价值越大，交换成本越低，越能使交换者感到满意。5市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要（needs）是人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲；欲望（wants)是对能满足特定需要的某种具体事物的拥有欲；需求（demands）由具有购买能力的欲望所构成。只有能满足人们某种需要的产品（或提供物）才具有价值，才可能在市场上实现交换。6市场营销的核心概念关系和网络交换双方的关系是实现交换和维

3、持交换的重要前提。由广泛、长期、稳定的交换关系构成的网络才能保证企业持续的交换活动和市场占有。7市场营销的核心概念市场、营销者和顾客交换的双方（或多方）的关系网络构成了市场。在交换中，处于主动的一方为“营销者”，而处于被动的一方则为“顾客”。89宏观营销和微观营销宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。10市场营销的发展过程萌芽期19世纪中期至20世纪20年代成形期2

4、0世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后11企业经营观念的变化主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向企业经营观念的变化1212以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态学营销观念社会营销观念强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求，企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向13推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与

5、促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念1414市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。企业经营观念的变化151515企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。以顾客需要为中心，以市场需求为导向整合营销观念关系营销观念全方位营销观念1

6、6认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管理资源管理网络管理合作网络重点客户核心能力全方位营销观念意味着什么？企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系。企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，营销即谋求资源与市场之匹配。企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力。交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价值增值。17全方位营销的维度全面营销内部营销社会责任营销整合营销关系营销营销部门高层管

7、理其他部门营销传播产品服务分销渠道道德环境法律顾客中间商合作伙伴社区181919市场营销在中国20世纪70年代末导入中国大陆；20世纪80年代末得以应用与普及；中国市场营销学有待走向成熟。