精品资料第1章 网络营销

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1、全国电子商务工程师（CEBE）认证考试系列教材新编电子商务营销技术中国水利水电出版社主编濮小金司志刚第1章网络营销概述本章内容简介1.1网络营销的概念1.2网络营销的形成和发展1.3网络营销模式1.4网络营销理论1.5开展网络营销的意义1.6网络营销案例及评析1.7思考题斯坦福大学的沃德·汉森在其著作《网络营销原理》中写道：“这是研究市场营销的一个伟大时代。革命并不经常发生，而即使发生了也未必会创造一个产品更精美、顾客更满意、公司更赚钱的世界。但这恰好就是正在发生的事，就在眼前，在网上。”1.1网络营销的概念1.1.1网络营销的定义网络营销是指通过互联网，利用电子信息

2、手段，进行经营销售活动。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，以实现最大限度地满足顾客需求，达到开拓市场、增加盈利能力、实现企业市场目标的过程。定义包括以下几方面的含义：1、网络营销必须以现代信息技术尤其是互联网技术为支撑。2、网络营销必须有一个完整的业务流程。3、网络营销实现了高效互动。4、网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。1.1.2网络营销的功能1、网上调研2、网上宣传3、网上销售产品4、营销集成1.1.3网络营销的特征1、市场的虚拟性2、市场细分彻底性3、销售市场全球性4、网络市场动态性5、人

3、员素质综合性1.1.4网络营销的方法1、搜索引擎营销2、许可E-mail营销3、病毒式营销4、微博营销搜索引擎优化设计必须要做到两点一是被搜索引擎收录二是在搜索结果中排名靠前。许可E-mail营销要成功须注意两点：一是邮件主题设计的技巧和要求。二是许可E-mail营销的内容设计。其内容必须是个性化的、用户关注或喜欢的内容病毒式营销要取得成功，必须具备三个条件第一、有吸引力的“病源体”，即经过加工的、对消费者具有很大吸引力的产品、服务或品牌信息等第二、快速以几何倍数递增的传播速度。第三、高效率的接受。企业在应用微博营销时需要注意以下三点:第一、要进一步开发、维护好微博营

4、销平台的功能，从而扩大目标受众范围。第二、对目标受众要进行严格而详细的研究。第三、企业要善于学习、提高接受新事物的能力。1.1.5网络营销的过程一是网络营销的环境分析二是开展网络营销的准备三是网络营销的规划四是网络营销的实施网络营销的环境主要由宏观环境和微观环境构成。宏观环境一般可以用PEST来描述，即Political（政治法律的）、Economic（经济的）、Social（社会文化的）和Technological（科技的）等因素。微观环境主要包括企业本身及其供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。1.2网络营销的形成和发展1.2.1网络营销的产生和发展1、网络

5、营销是传统营销发展的结果2、网络营销是互联网发展的结果3、网络营销是市场经济的内在要求1.2.2网络营销的发展现状1、搜索引擎功能强大2、网络促销形式多样3、网上销售简便易行4、网络安全环境有待提高1.2.3网络营销的发展趋势1、网络营销的技术更趋成熟2、全球市场一体化进一步加快3、企业上网的比例进一步提高4、网络营销的成本进一步下降5、网上沟通更加方便1.3网络营销模式1.3.1网络营销的传播模式1、信息先机模式2、信息互动模式3、多媒体传播模式1.3.2网络营销的主要模式1、生产企业网站营销模式2、交易中介营销模式3、非网站营销模式1.3.3网络营销的管理模式1、

6、提供信息类2、提供娱乐类3、服务顾客类4、方便购买类5、创建品牌类1.4网络营销理论1.4.1整合营销理论整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunications，IMC）又被简称为整合营销理论、最大化营销理论、全整合营销以及整合品牌传播等。IMC兴起于20世纪80年代的美国，是一种实战性极强的操作性理论。自其诞生以来，研究机构和学者们仅仅在IMC的重要性上达成了一致意见，但对概念的定义和理解上却很少达成一致。1.4.1整合营销理论1、定义美国广告协会在1989年对IMC的定义是：IMC是一个营销传播计划的概念，它确认企业通过一份完整透彻的

7、传播计划所带来的附加值。这份计划应评估和使用一般广告、直接邮寄、人员促销和公共关系等传播技能在策略思考过程中所扮演的角色，并且将之紧密结合以此来提供清晰明确的、一致的和最大的传播效果。唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨夫妇在1998年对整合营销传播所下的定义是：整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其它目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程。整合营销传播的内涵主要包含三个要素第一、整合营销传播的研究目标或目标受众包括顾客、潜在顾客和其它利益相关者；第二、整合营销传播的传播手段不仅是多种多样的，