酒店目标市场的选择和市场定位.ppt

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1、酒店市场营销知识改变命运课件制作人：李伯伟、王文永唐山工业职业技术学院酒店市场营销内容体系第一章酒店营销概述第二章酒店营销环境与消费者购买行为第三章酒店营销调研与预测第四章酒店目标市场的选择和市场定位第五章酒店营销战略与营销组合决策第六章酒店产品策略第七章酒店定价策略第八章酒店促销策略走进营销很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？锦囊妙计旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有

2、电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客第四章酒店目标市场的选择和市场定位知识目标：掌握酒店市场细分的概念和原则；了解酒店市场细分的基本要求、作用和程序；熟悉酒店细分市场的方法和标准；掌握酒店如何进行目标市场的选择；掌握酒店市场定位的方法。能力目标：能正确进行酒店市场细分和目标市场

3、选择，能根据实际情况进行准确的酒店市场定位，知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场，实现经营目标。第一节酒店市场细分一、酒店市场细分的概念是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。二、酒店细分市场的基本要求1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略三、酒店市场细分的作用有助于酒店发现营销机会有助于酒店制定和调整营销策略组合有助于酒店取得有利的竞争地位有助于酒店集中利用现有资源四、酒店市场细分的原则可衡量性可进入

4、性实效性差异性稳定性五、酒店市场细分的标准六、酒店市场细分的方法单一标准细分法交叉标准细分法系列标准细分法七、酒店市场细分的程序1、确定酒店的市场范围2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求3、找出用于酒店细分市场的明显标准4、列出酒店各细分市场5、筛选主要细分市场6、分析整合细分市场第二节案例分析分组讨论第二节酒店目标市场的选择一、含义：是酒店决定要进入的市场，是酒店产品和服务的销售市场，是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客二、原则：选择目标市场3.评估各细分市场的吸引力4.选择目标细分市场细分市场规模和发展潜力细分市场的结构性吸引力酒店的目标和资源拥有情况3.评估各细分市场的吸引

5、力4.选择目标细分市场三、酒店目标市场营销策略的选择（一）无差别营销策略（二）差别性营销策略（三）集中营销策略四、选择目标市场策略的依据经营者实力：生产能力、技术能力和销售能力等产品特点：根据产品的特性来选择策略市场特点：根据市场需求的类似程度产品的生命周期：处于投入期或成长期－无差异性营销策略；成熟期或衰退期－差异性营销策略或密集性营销策略竞争者市场策略第三节、酒店市场定位策略确定市场定位一、酒店市场定位的含义酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。5.确定在各目

6、标细分市场的定位6.为各目标细分市场确定营销因素组合二、酒店市场定位的重要性树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争优势是酒店制定市场营销策略组合的基础有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目标市场的需求三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位）（一）根据酒店产品的特色定位（二）根据提供给顾客的特殊利益定位（三）根据顾客的分类与特点定位（四）根据区别于竞争者的属性定位四、市场定位的工作重点（一）寻找差异（二）选择差异重要原则专有原则可交流原则可支付原则获利原则（三）市场定位的沟通与传达五、酒店市场定位的步骤补充内容：（市场定位的方式）1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场

7、定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用明确竞诤友势选择竞争优势展示竞争优势2．对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦