目标市场选择和定位

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1、第六章目标市场选择和定位案例一：米勒啤酒的产品定位1969年，美国啤酒业中的"老八"，米勒啤酒公司，被菲利浦·莫里斯公司（PM）收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩.那时美国啤酒业，是寡头竞争的市场。市场领导者安修索·布希公司（AB）的主要品牌是"百威"和"麦可龙"，市场份额约占25%。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。米勒啤酒公司排在第八位，份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一

2、种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并米勒啤酒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司。在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的"海雷夫"牌啤酒进行重新定位。"海雷夫"牌啤酒是米勒公司的"旗舰"，素有"啤酒

3、中的香槟"之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的"精品啤酒"。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决定把"海雷夫"献给那些"真正爱喝啤酒的人"。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个"米勒天地"栏目，广告主题变成了"你有多少时间，我们就有多少啤酒"来吸引那些"啤酒坛子"。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驭轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名

4、的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装"海雷夫"，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。"海雷夫"的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。"海雷夫"的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场--低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的"保护健康运动"方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱

5、喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒--"莱特"牌啤酒终于问世。对"莱特"牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为"莱特"牌啤酒设计包装，对设计提出了4条要求：（1）瓶子应给人一种高质量的印象；（2）要有男子气；（3）在销售

6、点一定能夺人眼目；（4）要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒公司用的是"您所有对啤酒的梦想都在莱特中"。广告信息中强调：（1）低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；（2）"莱特"的口感与"海雷夫"一样，味道好极了。米勒公司还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在

7、增加，而且顾客重复购买率很高。到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达1100美元（仅"莱特"一项）。公众对"莱特"啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的"莱特"啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司"十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场"，但米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐了第一把金交椅。"莱特"啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200