药品购买行为.ppt

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1、第四章药品购买行为药品市场购买行为是指药品客户或消费者在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或服务的活动过程。包括客户或消费者从形成购买决策，到选择药品、支付费用、获得药品的一系列行为。营销学根据购买者的不同，将药品市场划分为两大类：药品消费者市场和药品组织市场。第一节药品消费者市场购买行为一、药品消费者买市场及其需求特征消费者市场又称消费品市场，是指消费者个人及家庭为满足生活消费而购买商品或服务的市场。消费者市场需求是人类社会的原生需求，从根本上决定其他所有市场，它是企业乃至整个经济活动为之服务

2、的最终市场。消费者市场主要有以下特征：从购买目的看，消费者购买商品或劳务的直接目的，是为了满足个人或家庭的生活消费需要，而与营利无关。从购买决策看，一般由个人或家庭成员作出，参与人员少，凭个人感觉和印象，容易受广告宣传影响，可诱导性强。从购买过程看，购买者数量多，需求多样化，大多数属小型购买和重复购买。从地理位置看，消费者市场较为分散。（二）药品消费者市场及其需求特征药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的个人或群体。它是药品营销的主要对象，因为只有消

3、费者市场才是药品的最终归属，是一切药品市场的基础，是最终起决定作用的药品市场。药品消费者市场与药品组织市场相比，主要有以下需求特征：1.规模性和发展性2.急迫性和安全性3.单一性和多样性4.非专业性和非自主性5.互补性和可替代性6.明显的季节性二、药品消费者购买动机消费者购买动机是指消费者为满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部驱动力。可以概括为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。1.生理性购买动机主要是由人们先天的、生理性因素所引起的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。（1

4、）生存动机：消费者为了满足维持生命的需要而产生的对衣、食等商品购买的动机。（2）安全动机：消费者为了保护生命安全的需要而产生的对居住设施、药物等商品购买的动机。（3）繁衍动机：消费者为了发展生命需要，而对保险、保健、教育等商品购买的动机。2.心理性购买动机主要是由后天的、社会或精神的需要而产生的购买动机。（1）感情动机：是由于个人的情绪、情感心理方面的因素而引起的购买动机。（2）理智动机：是消费者在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。（3）惠顾动机：是消费者由于对特定的商品或商店产生特殊

5、的信任和偏好，而形成的习惯重复光顾的购买动机。三、药品消费者购买行为（一）药品消费者购买行为类型药品消费者购买行为是指消费者为满足个人和家庭的治疗疾病、维护健康的需要而购买药品和服务的活动，包括需要产生、做出决策、实施购买等过程。根据消费者的购买态度和个性特点，可划分为七种类型：1.习惯型购买行为2.理智型购买行为3.经济型购买行为4.冲动型购买行为5.疑虑型购买行为6.感情型购买行为7.躲闪型购买行为（二）药品消费者购买行为基本模式S-O-R模式（刺激-反应模式）“S”代表刺激，“O”代表刺激对象的生理、心理

6、特征“R”代表反应。个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。消费者购买行为的一般模式，是企业营销部门制订营销计划，扩大商品销售的依据。四、影响药品消费者购买行为的因素（一）个人因素1.年龄、性别和职业2.家庭生命周期一个家庭从产生到子女独立的发展过程3.经济状况4.生活方式、个性和自我观念生活方式是指人们的生活格局和格调，个性是指一个人比较固定的性格特征，自我观念是希望自己成为一个什么样的人。（二）心理因素1.药品品牌的认知品牌作用在OTC药品中影响非常大2.药品满意度药品自身的满意度（疗效、价格、包装）药品

7、附加因素的满意度（销售过程中的服务）3.药品购买习惯（三）社会文化因素1.文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群2.相关群体直接或间接影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。三种基本形式：主要群体如家庭、朋友、邻居和同事等次要群体如宗教、职业和贸易协会等崇拜群体如电影明星、体育明星的崇拜者等五、药品消费者购买决策内容（一）为什么购买（why）？即购买目的消费者会根据自己的病情，选购使用相应的药品，决不会因销售人员的提示和诱导而改变。药品企业能做的就是审方给药、指明药品所在位置，或者依据病情推荐治疗该

8、疾病的药品。（二）购买什么（what）？即确定购买对象消费者购买药品，不仅仅是药品本身的效用，还有该药品给其带来的附加值，购买的是药品的整体概念。企业在药品营销中应不断塑造企业品牌、降低药品成本和价格、提供完善的服务，做到向顾客销售药品本身同时，还应销售给顾客带来的附加利益。（三）在哪儿购买（where）？即确定购买地点消费者购买地点的选择受购买经验、购买习惯、惠顾动机、个人偏好以及求