《购买行为分析》PPT课件.ppt

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1、第四章　购买行为研究提要：第一节消费者市场与消费者行为模式；第二节影响消费者购买行为的主要因素；第三节消费者购买决策过程；第四节组织市场购买行为研究第一节　消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性11.6w+1h模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地

2、购买How怎样购买三、消费者购买行为模式22.购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理引起需求收集信息评估方案做出决策购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3第二节　影响消费者购买行为主要因素一、文化因素1.文化它指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。2.亚文化群它是指处于某种整体文化中某一层次的文化群落。分为：民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群43.

3、社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。二、社会因素1.相关群体。它指个人的态度与行为有直接影响（面对面）或间接影响的所有群体。（1）相关群体的分类①基本群体（主要群体）②次要群体③其他群体（渴望群体）5（2）相关群体对消费行为的影响①为消费者展示出新的行为模式和生活方式；②由于消费者有仿效其参照群体的愿望，因而消费者对某种事物和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响③促使人们的行为趋于某种一

4、致化，从而影响消费者对某种品牌和产品的选择。2.家庭家庭是一种重要的参照群体，对消费者购买行为具有强烈的影响。购买决策权威中心点，四种模式：（1）各自作主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配型（4）共同支配型63.角色和地位（1）角色（Role）。角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。（2）身份和地位。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。三、个人因素1.年龄及生命周期

5、阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期2.职业3.经济状况（可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。）74.生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。5.个性与自我观念四、心理因素1.知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：（1）选择性注意；（2）选择性扭曲；（3）选择性保留82.需要与动机（Motive）马斯洛的需要层次论

6、1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要93.学习指由于通过学习实践而引起的个人购买行为的改变。4.态度态度指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱图学习模式（S-R模式）10文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度图影响消费者购买行为的主要因素第2节归纳综述11第三节　消费者购买决策过程一、

7、消费者购买决策过程的参与者包括：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。二、消费者购买行为类型按品牌差异和购买者的介入程度分：购买者的介入程度高低品牌差异程度大(1)复杂的购买行为(2)多样性的购买行为小(3)减少失调感的购买行为(4)习惯性的购买行为12三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素1314第四节组织市场购买行为研究一、组织市场的概念、类型、特点1.组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营

8、利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2.组织市场的类型组织市场生产者市场中间商市场非营利组织市场153.组织市场的特点（1）购买者比较少。（2）购买数量大。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）引伸性需求（5）需求弹性小。（6）波动性需求（受消费市场影响）（7）影响购买的人多。（8）专业化购买。二、生产者市场1.生产者购买行为的主要类型（1）直接重购（2）修正重购（3）新购162.生产者购买决策的参与者包括：（1）使用者；（2）影响者；（3）采购者；（4）决策者；（5）信息控制者3.生