《购买行为分析》PPT课件(I)

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1、第三章消费行为研究市场可分为个人市场和组织市场。个人市场即消费者市场，组织市场分为生产者市场、中间商市场、政府市场。一、消费者角色二、消费行为模式三、影响消费行为因素四、消费者购买决策过程五、消费者购买行为类型一、消费者角色倡议者影响者决策者购买者使用者评价者二、消费行为模式（S—R模式）刺激（S）消费者黑箱反应（R）市场营销的激励产品价格渠道促销其它方面的刺激经济技术政治文化购买者的特征文化特征社会特征个人特征心理特征购买者的决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三、影响

2、消费行为因素营销刺激：4P宏观环境：政治、经济、科技、文化购买者特征：文化、社会、个人、心理（这里重点讨论社会、个人、心理三方面对消费行为影响）（一）社会因素与消费行为1、相关群体2、社会阶层3、家庭相关群体（1）与消费者密切相关的社会群体家庭朋友正式的社会群体购物群体消费者行动群体相关群体（2）相关群体的影响方式规范性影响信息性影响价值表现上的影响在营销中应用：名人效应、专家效应、“普通人”效应等。社会阶层（1）划分社会阶层依据职业收入拥有物教育社会阶层（2）不同社会阶层消费者的行为差异支出模式休闲活动信息接收和处理购物方式社会阶层（

3、美国）等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮

4、脏的工作家庭（1）影响消费行为的家庭因素规模结构生命周期相互关系（主要指决策权的分布）家庭家庭规模和结构：目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。(1)家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。(2)在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。(3)单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。家庭生命周期家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要

5、是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。（二）

6、个人因素年龄收入职业性别教育自我概念生活方式年龄0~6岁，婴幼儿：使用与购买分离，护理、保健、玩具、学年教育用品。6~15岁，少年期：从家庭走向社会，消费带有半自主性，有明显的模仿性。15~35岁，青年期：追求个性、时尚，有冲动性，耐用消费品（住房、家具、汽车等）购买者。35~55岁，中年期：成熟、理性的消费群体，追求品位、档次。55岁以上，老年期：保健、医疗用品消费，消费行为趋于保守，习惯性购买，品牌忠诚度高，补偿性消费心理。性别女性消费行为男性消费行为注重商品外观注重商品的内在注重情感，冲动性理性购买挑剔，精打细算果断购买知晓心理强

7、自我概念真实自我理想自我他人眼中的自我他人眼中理想的自我生活方式生活方式是指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。反映了态度、兴趣和观点。（下表描述生活方式的各方面）生活方式活动利益观点嗜好家属人际关系社会活动家庭社会问题度假工作政见娱乐社区商业俱乐部活动娱乐经济社区活动时尚教育购物食品产品运动环境未来成就文化（三）心理因素心理过程：认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程个性心理：个性倾向性（需要、动机、态度、兴趣、理想、世界观）、个性心

8、理特征（能力、气质、性格）感觉感觉是人体对外部刺激的直接、片面的反映。感觉特性：适应性感觉阈限联觉错觉知觉知觉是人体对刺激的整体的直观的反应。包括三个阶段：刺激物的展露注意（刺激强度、运动与静止、新奇、位