汽车用户购买行为分析课件.ppt

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1、第四章汽车用户购买行为分析教学目标或要求：1、了解用户购买的一般过程2、熟悉个人用户购买行为的类型及影响因素3、熟悉产业用户市场特征及购买行为影响因素4、熟悉集团用户市场特征及购买行为影响因素4.1汽车用户分类及购买行为过程4.1.1汽车产品的使用特点1．汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料2．汽车是一种最终商品4.1.2汽车用户分类按用户规模可以分为个人用户和集团用户。按用户购买的目的和动机不同可以分为消费者用户和产业用户。4.1.3用户购买行为一般过程1．刺激用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应，用户接受了客观事物的刺

2、激，才能产生各种需求，形成决策，最后导致购买行为的发生。2．决策过程是一种心理活动过程，具体可概括为产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程。3．购后感受用户在具体使用中去检验、评价，以判断需要满足的程度，形成购后感受。它对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响。4.2汽车个人用户购买行为分析由于汽车商品本身的使用特点、产品特点及价值特点与一般商品又有很大差别，因而一般性结论是不可简单套用于汽车消费者市场的，必须研究其特殊的市场特点和购买行为。4.2.1个人汽车消费市场的基本特征1．需求具有伸缩性；2．需求具有多

3、样性；3．需求具有可诱导性；4．需求具有替代性；5．需求具有发展性；6．需求具有集中性和广泛性。4.2.2汽车个人购买行为的类型1．理智型购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。通常要经历信息收集、产品和品牌评估、慎重决策和购后评价等各个阶段，属于一个完整的购买过程。现阶段，我国的私人汽车消费者的购买行为多属于这种类型。对于这类顾客，营销者应制定策略帮助顾客掌握产品知识，借助多种渠道宣传产品优点，发动营销人员乃至顾客的

4、亲朋好友对顾客施加影响，简化购买过程。2．冲动型这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。他们一般较为年轻（30多岁者居多），具有较强的资金实力。对于这类购买行为，营销者要提供较好的售后服务，通过各种途径经常向顾客提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。3．习惯型这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。所以，实际上是一种“认

5、牌型”购买行为。4．选价型这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。又有两种截然相反的表现形式，选高价行为、选低价行为。5．情感型持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏。在购买过程中，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要作为研究购买决策的标准。总体上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型占主导，其余类型只是在西方经济发达国家才经常见到。4.2.3影响汽车个人购

6、买行为的因素1．文化因素2．社会因素（1）社会阶层。划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观念、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。（2）相关群体。相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体，相关群体对个人购买者购买行为的影响是潜移默化的。研究表明，汽车个人购买者的购买行为容易受到相关群体的影响。（3）家庭。在个人购买者购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是首位的。家庭基本上可以分为四类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主

7、决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型，但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。（4）角色地位。指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。因而，个人购买者在购买商品时，其需求及其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。3．个人因素个人购买者之间还存在着年龄、职业、收入、生活方式和个性等个人情况的差别。（1）年龄和生命周期的阶段性。人们不仅会在不同的年龄阶段上有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。（2）职业。职业状况对于人们的需求

8、和兴趣有着重大影响。（3）经济状况。经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。（4）生活方式。生活方式的不同也会形成不同的消费需求。（5）个性和自我观念。4．心理因素（1）动机。购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成