[精选]汽车用户的购买行为分析.pptx

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1、第三章汽车购买行为分析《汽车营销》用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要关注汽车基本质量和安全性能关注汽车外形、色彩、内饰关注个性、偏好请描述一下你自己的第一辆汽车：用途、何时买、价位、功能要求……课前测试本章教学目的知识要求能力要求1.了解影响顾客作出购买决策的主要因素；了解汽车用户购买行为的类型；2.掌握汽车用户的需求规律；掌握顾客的购买行为及其规律1.能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析2.能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和营销策略。学习目标掌握顾客购买决策的过程了解影响顾

2、客作出购买决策的主要因素了解汽车用户购买行为的类型，掌握汽车用户的需求规律掌握顾客的购买行为及其规律，以便企业和营销人员针对性地开展市场营销活动第二节汽车消费用户购买行为分析一、顾客购车的不同购买态度类型分析二、消费者购买动机分析三、不同性别顾客购车动机的差别四、不同年龄顾客购车动机的差别五、顾客购车的行为模式分析1.汽车消费需求多样性；2.汽车消费需求随时代的发展而变化；3.汽车消费市场具有连带效应；4.汽车消费者市场属非专业购买。一、汽车消费市场的主要特点3.2汽车消费用户购买行为分析1、理智型购买行为；2、习惯型购买行为；3、冲动型购买行

3、为；4、想象型购买行为；5、经济型购买行为；6、不定型购买行为1.理智型购买行为理智型购买行为是指消费者对购买行为的选择比较慎重，属于复杂的购买行为，一般消费者在购买汽车这类价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间。2.习惯型购买行为习惯性的购买行为：形成了固定的品牌偏好，在购买产品时只会确定某个或某几个品牌，只是习惯性的按照自己的想法进行购买，较少受广告宣传和时尚的影响。3.冲动型购买行为冲动型购买行为是指消费者的个性心理反应敏感，情绪容易冲动，易受汽车产品的外观质量、广告宣传和营业推广的影响，新产品、时尚品对其吸引力较大，

4、特别容易受购买氛围的控制。4.想象型购买行为想象型购买行为是指消费者在购买过程中想象力和感情比较丰富，情感体验深刻，审美感较强，在购买行为上容易受感情影响，他们以丰富的联想来衡量汽车产品的价值，购买时注意力容易转移，兴趣易于变化，容易受到促销手段的诱惑。5.经济型购买行为经济型购买行为是指消费者在购买汽车产品时对价格非常敏感，喜欢根据商品价格的高低判断商品质量的优劣及性能好坏，以产品的价格作为购买的依据。6.不定型购买行为不定型购买行为是指消费者在购买汽车产品时没有固定的目标和偏爱，这种购买行为常发生于新购买者，他们缺乏购买经验，购买心理不稳定

5、，属于心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主见，没有固定偏好。2.2.2消费者的购车动机分析消费者购车动机是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，是引起购车行为的前提，是消费者产生购车行为的内在动力。1.生理性购买动机生理性购买动机是指由人的基本生存需要产生的购买行为，是由消费者生理性本能引起，旨在购买满足其生理需要的商品而形成的动机，称之为生理性动机。它包括衣、食、住、行等生理机能的需要，如肚子饿了会产生对食物的需要，口渴了会产生对水的需要等等；2．心理性购买动机心理性购买动机是消费者个体心理因素引起的其心理性购买动机的购买行

6、为。消费者由于认识、情感和意志活动过程而引起的行为动机，称为心理性动机。（1）感情动机（2）理智动机（3）信任动机课堂思考：汽车消费者的购买动机可能有哪些？1）求实：商用车2）求廉：经济型车3）求便：购车手续、售后服务4）求新：造型新颖、最新概念5）求名：高档轿车、三厢车6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿3.2.3不同性别顾客购车动机的差别1.女性顾客购车动机分析（1）注重细节，追求舒适性（2）具有较强的主动性、灵活性（3）追求时髦，注意外观（4）具有浓厚的感情色彩（5）购买动机易受外界因素影响，波动性较大2.男性顾客购车动机分析（1）动机形

7、成迅速、果断、具有较强自信性（2）购买动机具有被动性（3）购买动机感情色彩比较淡薄（4）喜欢购买能够充分体现男性特征的产品3.2.4不同年龄顾客购车动机的差别1.青年顾客购买动机分析（1）购买动机具有时代感（2）具有明显的冲动性（3）购买动机易受社会因素的影响2.中年顾客购买行为分析（1）情绪平稳，经验丰富，多属理智性消费（2）量入为出，计划性强，讲求实用（3）注重身份，有消费品位，稳定性强3.老年消费者购买动机分析（1）追求舒适与方便（2）购买动机具有较强的理智性与稳定性（3）经济基础雄厚，具有一定的权成性3.2.5顾客购车的行为模式分析研究

8、消费者购买行为的完整过程一般由以下七个问题构成：1.“由谁购买”（WHO）由谁购买即购买者，实际上回答两个主要问题：谁是购买者或者用户是谁？谁参与了购