第4章----汽车用户购买行为分析

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1、第四章汽车消费者购买行为分析第一节汽车消费者购买行为概述第二节影响汽车消费者购买行为的主要因素第三节私人消费购买行为分析第四节集团组织购买行为分析本章教学目的知识要求1.了解汽车购买行为的基本因素；2.掌握私人汽车消费市场和集团组织消费市场的购买行为特征；3.了解中间商市场和零配件市场的特点。能力要求1.能对特定汽车消费者的购买行为进行分析；2.能根据汽车业务市场的特点，制定销售业务流程和营销策略。第一节汽车消费者购买行为概述汽车市场营销的核心就是努力满足购车者的需要与欲望。汽车消费者的需要与欲望如何满足

2、呢？1.汽车用户购买行为的含义——是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。2.汽车消费者购买行为的相关要素①目标——购买何种车涉及品牌、价格、造型、外观等因素；②时间——何时购买③地点——何处购买④原因——为何购买与购买者的购买欲望和动机相关；⑤方式——如何购买是一次性付清还是分期付款；⑥实施——由谁购买涉及购买发起人、影响者、决策者、购买者、使用者等不同角色。3.汽车消费者购买行为模式消费者行为模式如下：在消费者购买行为的形成过程中，刺激和反应是关键。刺激（指外在刺激

3、）包括营销刺激和其他刺激；反应则指购买者受到刺激后作出的一种最终反应，也就是作出的购买决策行为。刺激需要动机购买第二节响汽车消费者购买行为的主要因素1.政治因素对于一个国家而言，影响消费者购车行为的政治因素主要是国家政策。是支持和鼓励私人、家庭（消费者）购车，还是限制与禁止其购车？如果支持鼓励的话，则支持鼓励消费者购买什么类型的车？我国目前受支持鼓励的车型是：节能环保型、小排量汽车及非石油动力汽车。2.经济因素1）社会生产力水平能否为消费者提供所需要的汽车；能够为消费者提供什么技术水平的汽车；2）消费者经

4、济收入状况消费者绝对收入的变化对购买行为的影响消费者相对收入的变化对购买行为的影响消费者预期收入的变化对购买行为的影响3.社会因素1）参照群体——是指哪些直接或间接影响一个人的看法和行为的群体。包括同事、朋友、亲属、偶像等。一个汽车消费者的购车行为肯定会受到他人的影响，关键是他人如何影响，影响程度有多大？2）家庭家庭结构（二人、三人及四人等）、家庭状态（单身、新婚、子女成长期、空巢）不同，其购车行为会不同。3）角色与地位一个人在社会中所处的地位、扮演的角色不同，购车行为也会不同。4）经济收入水平经济收入水

5、平不同，其购车行为会不同。4.文化因素1）消费者文化背景的影响不同文化背景下的消费者会出现不同的偏好。中美两国的消费文化存在很大不同。美国人喜爱贷款消费，中国人多数是按实际经济能力消费。2）消费者文化水平的影响一般而言，消费者受教育水平越高，购买行为越理智。3）社会习俗的影响喜庆性消费习俗；纪念性消费习俗；信仰性消费习俗。4）亚文化的影响——亚文化是指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。亚文化也称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。亚文化

6、群体包括民族群体、宗教群体、宗族群体和地理区域。亚文化对其区域内群体的购车行为产生影响。5）社会阶层的影响物以类聚，人以群分，人所处的社会阶层不同，对产品偏好和品牌偏好也会不同。一个人所处的社会阶层并非一成不变。5.个人因素1）年龄与家庭周期阶段一个人处于不同的年龄阶段，由于审美观、价值观不同，所表现出的购买行为也是不相同的。一个人处于不同的家庭周期阶段，由于其经济能力不同，所表现出的购买行为也是不相同的。2）职业不同的职业，由于经济收入水平不同，其消费模式会不同；对产品、品牌、色彩、式样的偏好也会不同。

7、什么年龄、什么职业、家庭处于何种阶段购车的可能性最大？3）经济状况一个人的经济状况对其消费选择具有重要影响。4）生活方式生活方式不同，购车时的关注点是不同的。5）个性和自我观念个性不同、自我观念不同，购车时的喜好是不同的。6.心理因素1）动机——推动人从事某种行为的念头。动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的外部表现。产生动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因（驱使有机体产生一定行为的外部因素称为诱因）。凡是使

8、个体趋向诱因而得到满足时，这种诱因称为正诱因；凡是使个体逃离或躲避诱因而得到满足时，这种诱因称为负诱因。关于需要马斯洛的层次需要理论（共5个层次需要）生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要几点结论人类存在需要与欲望，等待随时满足；人类的需要是分层次的，且按照从低到高的层次逐级递升；某一层次的需要相对满足了，就会向更高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力；层次越低的需要越容易满足，随着需要层次的提高，需要的