汽车营销技术第8章汽车用户购买行为分析

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1、第8章汽车用户购买行为分析8.1汽车私人消费用户购买行为分析8.2汽车集团组织用户购买行为分析本章小结复习思考题学习目标掌握汽车私人消费用户购买行为的决定因素；了解汽车个人购买行为的类型；对消费者购买行为进行分析；掌握汽车私人消费用户购买决策过程；了解汽车集团组织用户购买行为特点；掌握影响集团组织购买行为的主要因素。8.1汽车私人消费用户购买行为分析8.1.1私人消费用户购买行为的决定因素1．内在决定因素（1）需求（2）动机（3）个性（4）学习（5）知觉（6）态度2．外在决定因素（1）社会因素（2）家庭（

2、3）文化因素（4）集团因素（5）经济因素（6）企业因素1．内在决定因素（1）需求1．内在决定因素（2）动机1．内在决定因素（3）个性1．内在决定因素（4）学习1．内在决定因素（5）知觉1．内在决定因素（6）态度2．外在决定因素（1）社会因素2．外在决定因素（2）家庭2．外在决定因素（3）文化因素8.1.2汽车个人购买行为的类型1．理智型2．冲动型3．习惯型4．选价型5．情感型8.1.3汽车消费者购买行为的要素1．购买何种车（which）2．何时购车（when）3．何处购车（where）4．由谁购车（who

3、）5．为何购买（why）6．如何购车（how）7．购买的频率如何（Howoften）8.1.4汽车私人消费用户购买决策过程确认需求信息搜寻购买评估购买选择购后行为消费者决策的5个过程8.2汽车集团组织用户购买行为分析8.2.1汽车集团组织用户购买行为特点1．购买者少2．购买量大3．衍生需求4．供需双方关系密切5．需求缺乏弹性6．专业采购7．影响购买的人多8．购买的行为方式比较特殊9．需求的波动性较大8.2.2影响集团组织购买行为的主要因素1．环境因素2．组织因素3．人际因素4．个人因素8.2.3汽车集团组

4、织购买行为类型1．直接重购2．修正重购3．新购8.2.3汽车集团购车用户的购买决策案例分析：一名济南人的购车行为本章小结影响消费者购买行为的因素包括内在决定因素和外在决定因素。其中内在决定因素是基本决定因素，包括需求、动机、个性、知觉、学习、态度等，外在决定因素是环境决定因素，主要有社会因素、家庭因素、集团因素、文化因素、经济因素和企业因素。汽车个人购买行为的类型可分为理智型、冲动型、习惯型、选价型和情感型等几种。我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型占主导。汽车消费者购买行为的要素有5W2H

5、，即Who（由谁购车(包括以下五种人，即发起者、影响者、决策者、购买者和使用者)）、Which购买何种车、Why为何购买、When何时购车、Where何处购车、How如何购车、Howoften（购买的频率如何）。消费者购车行为是一个复杂的过程，是受一系列相关因素影响的连续行为。一般地说，由于购车首先受到某种(内部或外部)刺激而产生某种需要，并由需要而产生各种需求，进而产生购买的动机，最后产生了购买的行为。当购买汽车的时候，消费者一般经历五个决策过程：(1)确认需求；(2)信息搜寻；(3)评估选择；(4)购

6、买；(5)购买后的行为。汽车集团组织用户购买行为的特点包括购买者少、购买量大、衍生需求、供需双方关系密切、需求缺乏弹性、专业采购、影响购买的人多。一般来说，汽车集团组织用户购买决策过程的参与者可以分为以下几类：发起者、使用者、影响者、购买者、决策者和控制者。集团组织购买行为模式不同于个人购买行为模式，其复杂程度高得多。从购买活动的类型看，主要包括三种基本类型：直接重购、修正重购、新购。汽车集团组织购车用户的购买属于理性购买，采购活动包括使命各不相同的八个阶段，提出需要、确定需求内容、决定产品规格、寻求供应

7、商、征求报价、选择供应商、发出正式订单、审查履约状况。对于新购车，一般包括这八个采购阶段，属于完整的采购过程，而对于修正重购和直接重购两种业务类型而言决策阶段少一些，属于不完整的采购决策过程。复习思考题汽车私人消费用户购买行为的决定因素提示汽车营销人员在汽车销售过程中应注意什么问题?举例说明影响汽车私人用户购买行为的因素主要有哪些。汽车私人用户购买决策过程的每一阶段各有什么特点?商业购买行为与消费者购买行为相比有哪些特点?