汽车营销学讲义-第4章-汽车市场与用户购买行为分析.ppt

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1、第4章汽车市场与用户购买行为4.1市场分类4.2私人购车用户的购买行为4.3组织购车用户的购买行为4.1市场分类1、市场分类按购买者及其不同购买目的分：消费者市场生产用户市场中间商市场政府市场按市场买卖对象分消费资料市场生产资料市场资金市场技术市场信息市场劳务市场等4.1市场分类2、汽车市场的特点和用户类型市场特点需求具有伸缩性个人需求具有较强的需求价格弹性需求结构可变需求具有多样性需求具有可诱导性需求具有替代性需求具有发展性需求具有集中性和广泛性4.1市场分类2、汽车市场的特点和用户类型汽车的使用特点

2、汽车是生产资料又是消费资料汽车是一种最终商品汽车用户类型私人消费者构成汽车的消费者市场集团组织消费者构成汽车的组织市场集团组织包括政府机关、企事业单位运输营运企业汽车改装企业等产业用户用户购买行为分析：就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助4.2私人购车用户的购买行为1、用户购买行为一般过程（1）刺激：内部刺激或外部刺激（2）决策：一种心理活动过程，具体可概括为产

3、生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程（3）购后感受：对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响4.2私人购车用户的购买行为2、汽车消费用户市场特点市场容量极大汽车消费品属耐用的选购品属小型购买消费者市场差异性大消费者市场属非专业购买4.2私人购车用户的购买行为3、汽车消费者购买行为类型：按购买态度分理智型：以理智为主做出购买决策的购买行为冲动型：易受别人诱导和影响而迅速做出决策的购买行为习惯型：购买者个人对品牌偏好的定向购买行为选价型：对汽车价格比较敏感的购买行为情感型：易受感情支

4、配做出购买决策的行为4.2私人购车用户的购买行为3、汽车消费者购买行为类型：按购买动机分求实购买:追求汽车使用价值,内在质量和效用,讲究实用和方便,对造型和外观不过分要求求利购买:追求汽车价格低廉,喜欢旧车型或旧车,不在意质量,外观和造型等求新购买:追求汽车造型新颖和别致,不太计较价格好癖购买:仅为了满足个人爱好,以符合自己需要为标准求名购买:追求名牌,高档,注重品牌和产地,不关注其他求同购买:追求大众化产品,对汽车的各个方面都关心4.2私人购车用户的购买行为4、影响私人购车用户购买行为的因素分析文化因

5、素（核心文化/亚文化）社会因素社会阶层相关群体家庭角色地位个人因素年龄周期阶段性职业状况经济状况生活方式个性及自我观念心理因素（动机形成、感知、学习、信念与态度）购买者文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为4.2私人购车用户的购买行为美国著名心理学家马斯洛“需求层次论”人类是有需求与欲望的，需求的状况取决于已实现的欲望，只有没满足的需求才能构成行为动机人类的需求是分层次的，并呈现出从低级到高级的演进特征自我实现需要（自我发展和实现）尊重需要（自尊、承

6、认、地位）社会需要（归属意识、友谊、爱情）安全需要（人身安全、健康保护）生理需要（基本生存需要，如吃、穿、住等）4.2私人购车用户的购买行为5、私人购车用户的购买决策确认需要收集信息评估选择决定购买购后行为4.3组织购车用户的购买行为1、组织市场的分类企事业集团消费型购买企业组织事业单位政权部门公共需求型购买者运输营运型购买者再生产型购买者装备投资型购买者4.3组织购车用户的购买行为2、组织市场的特点客户数量相对较少购买数量一般较大供购双方关系融洽、联系密切购买专业性强地理位置较为集中影响购买决策的人员

7、众多，购买决策权相对集中购买的行为方式比较特殊需求具有派生性（衍生需求）短期需求弹性较小受国家政策、市场需求的影响很大，有着较大的波动性4.3组织购车用户的购买行为4、组织购买行为类型直接重购修正重购新购4.3组织购车用户的购买行为5、影响组织购车用户购买行为的因素分析影响组织购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素市场基本需求经济发展前景利息技术创新水平政治与法律状况市场竞争趋势目标政策程序组织机构制度职权地位情趣说服力年龄收入教育水平工作职位性感风险态度4.3组织购车用户的购买行为6、组织购车

8、用户的购买决策组织购车用户购买决策的内容取决于采购类型，新购业务为例：产品选择价格决策交货条件交货时间服务水平支付方式订购数量供应商评估与选择4.3组织购车用户的购买行为6、组织购车用户的购买决策组织购车用户购买决策的参与者使用者影响者决策者审批者采购者控制者系统采购与系统销售系统采购通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子购买行为多见于政府采购或基本建设单位采购系统销售供应商通过提供一组连带性商品，来满足用户的系统性销售行为是现代市场营销的