药品市场购买者行为分析与客户管理

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1、第四章药品市场购买者行为分析与客户管理1.掌握客户管理、客户满意度分析以及正确处理客户投诉2.熟悉药品消费者和药品组织购买者行为模式和影响因素3.了解药品消费者市场、药品组织者市场的特点学习目标第一节药品消费者市场购买行为分析（一）药品消费者市场的概念医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其健康或保健需求而购买医药产品所形成的市场。（二）药品消费者市场的特点1.药品需求的特殊性绝大部分的药品消费发生的原因都是由于无法忍受的伤病或痛苦2.药品消费的被动性3.药品需求的不确定性很难预测具体的患病时间、疾病类型、严重程度和药品需求的类型和数量。（二）药品消费者市场的特点4.消费情绪的低落性5.消

2、费信息不对称性6.保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响二、药品消费者行为模式消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式。二、药品消费者行为模式刺激—反应模式三、药品消费者购买行为的影响因素药品因素心理因素动机知觉学习信念与态度个性个人因素年龄职业经济因素生活方式文化亚文化文化因素相关群体家庭角色和地位社会阶层社会因素（一）社会因素1、相关群体相关群体所属群体参照群体次要群体（向往群体）三、药品消费者购买行为的影响因素主要群体不同决策类型家庭的分析（一）社会因素2、家庭三、药品

3、消费者购买行为的影响因素家庭生命周期分析一、单身青年阶段二、新婚阶段三、有幼子女四、有长大未独立子女五、子女有独立能力六、单人老人一各自作主型二丈夫支配型三妻子支配型四共同支配型三、药品消费者购买行为的影响因素（二）文化三、药品消费者购买行为的影响因素（三）心理1.动机：是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力，最缺乏最紧迫的需要是行为的主要动机2.知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。具有恒常性三、药品消费者购买行为的影响因素（三）心理感觉：感觉是对客观事物的个别属性的反映，比如说，客观事物是一个红苹果，你对这个苹果的感觉就是你看见了红色三、药品消费者购买行为的

4、影响因素（三）心理4.信念与态度研究表明：购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。三、药品消费者购买行为的影响因素（三）心理4.信念与态度日本的汽车和消费电子产品法国的酒、香水和奢侈品美国的XXX四、药品消费者购买决策过程确认问题收集信息比较选择购买决策购后反应消费者在特定心理驱动下，按照一定程序发生的购买心理和行为过程。买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人消费者购后行为思考练习第二节药品组织市场购买行为分析一、药品组织市场概念与特点二、药品组织购买行为的参与者使用者——先提出购买建议批准者——医院药管

5、、院长采购者——有采购正式职权的人员决策者——如药剂科主任，院长影响者——专业人员影响决策假设你是一位药品销售代表，正在向医院推销治疗肝病新特药。请你分析医院购买决策的参与者及其可能充当的角色和在购买决策中的作用。该拜访谁呢？思考练习三、药品组织购买行为的影响因素环境因素宏观环境微观环境组织因素组织结构采购目标采购制度采购程序人际因素关系情况业务能力认同协商个人因素职位权力社交个性生产企业购买第二节药品组织市场购买行为分析药品组织购买行为的决策过程四第二节药品组织市场购买行为分析优质品种安全数量我国从2000年开始进行了药品集中招标采购试点工作，而且经过六年发展后，药品集中招标的范围不断

6、扩大。我国的最新文件又规定进入医院的药品80%以上要进行药品集中招标采购，今后将会增加到100%。今后，越来越多的医疗机构将采用集中招标的方式进行采购。（一）常规用药的集中招标采购药品组织购买行为的决策过程四（一）常规用药的集中招标采购（二）医院基本目录药品的采购药品组织购买行为的决策过程四（三）医院新特药品的采购(1）提出采购计划（2）采购调研（3）采购洽谈（4）签订合同（注意“两证”)（5）评估履约情况只有当个别医生或科室因医疗、教学或科研需要，指定使用某一新特药品时，才给予计划申购。第三节药品营销的客户管理一、客户管理的内容和原则（一）客户管理的内容2、客户特征：包括服务区域、销售

7、能力、发展潜力、经营观念、企业规模等1、基础资料：包括名称、地址、电话、经营管理者、法人代表性格、兴趣、爱好等3、业务状况：包括销售业绩、经营管理者和业务人员的素质、与竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度4、交易状况：包括客户的销售活动现状、存在问题、未来对策、企业形象、信用状况一、客户管理的内容和原则（二）客户管理的原则第三节药品营销的客户管理1.动态管理2.突出重点3.灵活运用4.专人负责二、客户管理的分析方法第三节药品营