购买行为分析.ppt

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1、第四章　市场购买行为分析◎第一节消费者市场特点◎第二节影响消费者购买行为的因素◎第三节消费者购买决策过程◎第四节生产者市场购买分析第一节消费者市场特点一、市场的定义“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”--《史记·货殖列传》市场，简而言之，就是商品交换的场所。市，即为人们提供从事商品交换活动的区域；场，即平坦的空地。二、市场的内涵市场是商品交换的场所；市场是营销关系的总和；市场是所有购买者的集合。三、消费者市场的含义组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务

2、的市场。生活消费是商品和服务在流通环节的终点，因而消费者市场也称为最终商品市场。四、消费者市场的特点1、分散性2、复杂性3、发展性4、多变性5、替代性6、地区性7、季节性8、非专家性9、非赢利性五、消费者的购买模式1、消费者购买行为模式WhoOccupants(购买者)WhatObjects(购买对象)WhyObjectives(购买目的)HowOperations(购买方式)WhoOrganizations(购买组织)WhenOccasions(购买时间)WhereOutlets(购买地点)女包品牌排名2010最新版1.路易·威登LV(LouisVuitton创于1854法国巴

3、黎,十佳手袋品牌)2.古琦欧·古琦Gucci(于1923年意大利佛罗伦萨,十佳手袋品牌)3.香奈儿(尔)Chanel(1913年法国巴黎,著名品牌,十佳手袋品牌)4.普拉达Prada(于1913年意大利,成为享誉世界的传奇品牌,手袋品牌)5.百丽BELLE(百丽国际控股有限公司,十佳手袋品牌)6.迪奥Dior(Christiandior开始于1946年法国,十佳手袋品牌)7.圣大保罗Polo(世界名牌,源自1910年的美国,十佳手袋品牌)8.鳄鱼Lacoste(世界品牌,开始于1933年法国,十佳包品牌)9.巴宝莉Burberry(1856年在英格兰开始第一家品牌户外服饰店)10

4、.寇兹Coach(1941年纽约曼哈顿,美国著名皮革制品公司,十佳手袋品牌)2、几种典型群体的购买行为特点[作业]1、老年消费者3、女性消费者2、青年消费者4、儿童消费者3、消费者购买心理暗箱消费者购买行为通常受一系列复杂因素的影响，理论界形象地把由这些影响因素产生的环节或过程称为“消费者购买心理暗箱”。刺激-反应模型是认识购买者的起点营销刺激外部刺激产品经济的价格技术的分销政治的促销文化的购买者特征购买决策过程文化问题认识信息处理评估决策购后行为社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节影响消费者购买行为的主要因素心理因素动机知觉学习信念和态度文化

5、因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职业经济环境生活方式个性和生活方式购买者１、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化假定是人类欲望和行为的基本因素，文化差异引起消费行为差异。２、亚文化：◇民族亚文化◇宗教亚文化◇种族亚文化◇地理亚文化一、文化因素例：中国文化☼中国人特性：勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到。☼中国的文化特征：多民族融合、历史悠久、几乎没有宗教的人生、家族制度、讲究礼、德、仁、忠、孝等。☼中国的文化传统：仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、

6、忠孝、上进、尊老爱幼及尊师重教等。二、社会因素（一）相关群体（参照群体）指能够影响消费者购买行为的个人或集体。或者说，只要一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体。无论他们是否有组织，在相关群体中有影响的人物就称为意见领袖，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。参照群体成员群体次要群体首要群体非成员群体厌恶群体向往群体♣相关群体对消费行为的影响：1、示范性：相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；2、仿效性：相关群体的消费行为引起人们的分销的欲望，影响人们的购买行为；3、一致性：由于仿效使消费行为趋于一致。（二）社会阶层1、社会阶层的概念：具有同

7、质性和持久性的社会群体。☆人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。2、社会阶层的特点：①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上趋于一致；②个人的社会阶层不是由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素制约；③人们所在的社会阶层会随各种因素的变化而调整。（三）家庭1、家庭决策模式丈夫决策型：人身保险、汽车、电视；妻子决策型：洗衣机、厨房用品、家具；共同决策型：住宅、度假、娱乐；各自决策型：经济上互相独立。2、家庭生命周期和