第4章--药品消费者行为分析--药品组织市场购买行为

《第4章--药品消费者行为分析--药品组织市场购买行为》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、药品消费者行为分析知识点掌握1.药品消费者市场购买决策过程2.药品组织市场购买决策过程3.药品组织市场购买行为了解1.药品组织市场的需求特征、影响因素第一节药品消费者行为分析第二节药品组织市场购买行为一、药品消费者需求特征二、药品消费者购买动机三、药品消费者购买行为四、影响药品消费者购买行为因素五、药品消费者购买决策内容六、药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程确认需求收集信息方案比较购买决策买后评价药品消费者购买决策过程一、确认需求（认识健康需求，识别问题）人体内部刺激人体外部刺激发现不同

2、程度差距认识需求了解健康状况的过程疾病不适亚健康保健美容药品消费者购买决策过程营销者------认识需求阶段的任务深入分析消费者行为内容，锁定目标消费群，增强刺激强度。①发现需求：疾病②激发需求：不适、防病③创造需求：减肥④诱导需求：小病、亚健康怕上火，喝王老吉抗疲劳，增强免疫力药品消费者购买决策过程二、搜集信息①确定疾病的性质、程度、预后②确定对应治疗的方案和措施经验以前用药经验已有健康卫生知识个体家庭、朋友、同事、邻居、公众大众媒体、科普教育、药品展览、义诊服务商业医院、诊所药店、广告、包装、

3、说明、推销员、药品消费者购买决策过程营销者------搜集信息阶段的任务处方药----应进入医生或患者的考虑领域，并重视有关营销服务，争取有好的口碑。药品消费者购买决策过程营销者------搜集信息阶段的任务非处方药----充分利用广告，尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，突出品牌药品消费者购买决策过程三、方案比较药品选择评价标准：安全、有效、经济、方便全部的品牌ABCDEF…………知晓的品牌ABCD…………考虑的品牌A…………J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑

4、的品牌K……不选的品牌D……基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择意识非意识考虑排除惰性①个人选择因素：病情及自我感觉、身体状态经济条件知识水平消费者选择因素药品消费者购买决策过程②判断选择因素：对药品了解情况医疗服务、专家意见医疗保险制度品牌认可度、医药企业实力及信誉药品消费者购买决策过程营销者------方案比较阶段的任务提高企业产品知名度调查消费者对某种药品评价考虑主因对新药、保健品提供药品亲身感受和体验生发药、烫伤药、风湿药等药品消费者购买决策过程四、购买决策时机选择地点选

5、择产品选择数量选择品牌、剂型、规格、包装药品消费者购买决策过程营销者------购买决策阶段的任务分析影响目标消费群购买决策内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作：①作好药店促销员培训。②作好医生宣传工作。药品消费者购买决策过程五、购后评价买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换药品消费者购买决策过程营销者------购后评价阶段的任务①实事求是进行广告宣传②及时收集消费者评价意见③处理消费者

6、遇到的问题④争取获得消费者良好的购后评价，促进药品的进一步销售，并可带动同一品牌其他药品的销售。第一节药品消费者行为分析第二节药品组织市场购买行为一、药品组织市场及其分类（一）药品组织市场-----是指为了维持经营活动，对药品进行在加工、转售，或者向社会提供服务，而购买药品或服务的组织，包括企业、政府机构及各种社会团体。P80药品组织市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场（药品织市场关系图）1、生产者市场----进一步加工、生产、制造药品2、中间商市场----购买成品药品用于转售（一）、药

7、品组织市场及其分类3、政府市场----用财政资金采购药品的政府及其下属部门4、非营利组织市场----为了维持正常运作和履行职能而购买商品和服务的各类非营利组织。如，红十字会、慈善机构、救助机构等（一）、药品组织市场及其分类1．衍生需求。对生产资料的需求，根本上是从消费者对消费品的需求衍生而来的。2．购买者的数量少，购买量大。3．购买价格弹性小，区域比较集中4．购买决策过程复杂但规范化5．直接购买，互惠购买，连续性购买（二）、药品组织市场需求特征二、影响药品组织市场购买行为的因素环境因素组织因素人际

8、因素个人因素宏观:政治法律经济科技自然文化微观:供应商竞争者组织机构采购目标采购制度采购程序关系情况职务地位业务能力认同协商年龄个性心理文化收入家庭（一）购买决策的参与者1、倡议者---先导，一般是研究技术专家2、影响者---技术、财会、质管、代理商3、决策者---部门经理、高层领导4、采购者---参加谈判的实际购买高层5、使用者---一线工人，技术员三、药品组织市场的购买决策（二）药品组织市场的购买决策程序YESNO提出购买需要确定购买需要选择供应商试供货决定购买评估购买需要供货