第6章 组织市场和购买行为分析

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1、2021/6/291第六章　组织市场和购买行为分析第一节　组织市场的类型和特点第二节　组织市场购买行为第三节非营利组织市场和购买行为分析第四节　客户关系管理本章小结2021/6/292学习目标了解组织市场的概念、类型、特点掌握对组织市场购买行为的分析了解组织市场购买行为的分析了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点2021/6/293第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异2021/6/294一、组织市场的概念组织市场工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政

2、府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2021/6/295二、组织市场的类型2021/6/296三、组织市场的特点1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10．销售访问多11．直接采购12．互惠购买13．租赁2021/6/297营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设

3、备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。2021/6/2983、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］2021/6/299市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、数量上比最终消费者的更少，地理位置更集中。4、通常有采购专家或专业采

4、购人员与部门。营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］2021/6/29105、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［4］2021/6/2911第二节组织市场购买行为一、组织市场购买类型二、系统购买与销售三、组织市场购买决策的参与者四、组织市场购买决策的影响因素五、组织用户的交易导向2021/6/2912一、组织市场购买类型1．新购2．直接重购3．修正重购2

5、021/6/2913二、系统购买与销售1．系统购买：“交钥匙解决法”2．系统销售供应商销售一组连锁产品系统承包2021/6/2914三、组织市场购买决策的参与者1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者2021/6/2915四、组织市场购买决策的影响因素环境需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度竞争发展组织目标政策程序组织结构制度人际职权地位态度说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者2021/6/2916购买风格忠实采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性采购者追求广告支持的采购者斤斤计

6、较的采购者琐碎的采购者不同采购成员在采购决策中会着重考虑与自己有关的那些因素奢华高铁2021/6/2917五、组织用户的交易导向购买导向：短期交易利益导向：长期良好关系供应链管理导向：建立密切的合作伙伴关系，实现双方价值最大化2021/6/2918六、组织用户的购买决策过程总需要说明问题识别明确产品规格物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书2021/6/2919七、组织购买过程的参与者不同的组织，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理2．采购委员会3．分店经理沃尔玛与供货商2021/6/29

7、20第三节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为营销视野　工业市场营销的技巧2021/6/2921一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织政府和部门、军队、警察、消防队、监狱等2．促进群体交流的非营利组织职业团体、业务团体、宗教组织、专业学会、行业协会等3．提供社会服务的非营利组织学校、医院、红十字会、新闻机构、图书馆、博物馆、基金会、慈善机构等2021/6/2922二、非营利组织的购买特点1．限定总额2．价格低廉3．保证质量4．受到控制5．程序复

8、杂郭美美与红十字会2021/6/2923三、非营利组织的购买方式1．公开招标选购2．议价合约选购3．日常性采购铁路客票系统招标2021/6/2924四