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1、市场论坛MARKETFORUM市场营销2008年第04期(总第49期现代企业市场营销竞争战略的对策探讨金 灏 阮凌云 姜雨涛(广西大学商学院 广西 南宁 【摘 要】文章分析了企业市场营销竞争战略的概念、特征及构成,并且从竞争战略制定的机制和环境两个方面进行了详细的分析,从而提出了从市场战略规划制定、供应链管理与优化以及蓝海战略、成本领先战略等方面提升企业市场营销竞争力的战略。【关键词】企业市场营销 竞争战略 机制 环境 对策【中图分类】F【文献标识码】A【文章编号】1672-8777(-0039-02【收稿日期】2008-02-25【作者简介】金 灏(1977-,男,江西南昌人
2、,广西大学商学院2007级MBA,研究方向:工商管理;阮凌云(1981-,男,江西上饶人,广西大学商学院2007级MBA,研究方向:工商管理;姜雨涛(1976-,男,山西文登人,广西大学商学院2007级MBA,研究方向:工商管理。一、企业市场营销竞争战略的概念、特征及构成市场营销竞争战略,即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研究市场营销问题,策划新的整体市场营销活动。营销竞争战略是企业全部营销工作的基石,是统御营销活动的纲领,也是克敌致胜的利剑。其主要特征如下:市场营销竞争战略着眼于机会与趋势,而不是针对企业的个别困难与问题。市场营销竞争战略
3、着重于企业长期利益与前途,而不是眼前的短期利润。市场营销竞争战略侧重于全体员工锲而不舍、艰苦卓绝的努力,而不是个别领导人的异想天开和投机。市场营销竞争战略注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策,而不是靠一时的心血来潮、凭经验、靠主观臆断做出决策。具有如下表的特征:市场营销竞争战略立足点提高企业综合竞争力、核心竞争力,使企业长治久安,而不是追逐短暂虚假繁荣。第一目的创造顾客,获取顾客和维持顾客,而不是为了满足顾客一时的心理或生理的需要,而去取悦顾客,迎合顾客。作用为用户寻找产品,而不是为产品寻找用户着眼点如何去引导、
4、开拓、占领市场,更重要的是用质量去捍卫市场,维护市场,用服务去创造未来的市场,而不仅仅是开发出适合企业经营资源的产品。构成市场分析、市场细分结构、目标市场战略、品牌形象定位、市场营销组合、品牌价值研究、用户满意和客户忠诚、客户挽留战略、渠道管理、客户价值分析、定价、新产品开发、产品促销、企业文化管理、员工满意以及实施计划其中,市场细分、目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略制定与实施的核心要素。二、企业市场营销竞争战略的机制分析(一经营机制增强市场主体的竞争能力,必须具有灵活的企业经营机制。企业作为一个经济机体,其经营机制主要体现在以下几个方面:一是灵活的发展动力机制。二是
5、灵活的经营决策机制。三是灵活的自我调节机制。自我调节机制包括内部调节机制和外部调节机制两个方面。四是灵活的自我约束机制。五是灵活的竞争机制。六是灵活的风险机制。在市场经济条件下,企业都必须面对赢利和亏损、成功与失败以及破产的严峻考验。(二管理机制科学的企业经营管理是企业成功的保证,是企业经受激烈的市场竞争考验的关键所在。一是确立经营观念。企业应树立为市场和用户服务的市场观念,应树立敢于竞争、善于竞争、扬长避短、发挥优势的竞争观念;二是转变经营职能。企业进入市场竞争,以追求利润最大化为目的,企业的主要职能是以生产经营为主;三是注重经营战略。企业要在把握环境变化和对自身各种能力与条
6、件充分分析的基础上,进行科学的决策,制定企业发展的方针、目标、产品结构与方向;四是创建企业文化;五是推行民主管理;六是管理手段先进。在现代化的生产条件下,由于科学技术的进步,特别是微电子技术的发展,各种信息大量涌现,信息管理已成为企业经营管理的重要工作之一。(三市场竞争和谐机制在市场经济条件下,企业作为市场经济竞争的主体,所处的各种经济关系日趋复杂,相互间的竞争和制约日趋加剧,改善企业经营环境,处理好企业各方面的经济关系,对企业的生存与发展至关重要。一是企业同政府关系和谐。二是企业同—93—客户关系和谐。三是企业同职工关系和谐。四是企业同媒体关系和谐。五是企业同社区关系和谐。三
7、、企业市场营销竞争战略的环境分析市场营销环境是企业赖以生存的条件和基础。企业必须分析市场营销环境,以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。从宏观方面看,它包括政治、法律、经济、人口、技术、社会资源、文化等;从微观方面看,包括顾客、竞争对手、中间商、生产资料供应者和社会公众等。这些因素分别从不同的时间、不同的角度对企业的市场营销活动产生影响。因此,在企业进入市场之前或营销过程中,必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分析、了解,认识并掌握市场环境的特性。在对市场营销环境进行分析时主要应注意
