服務營銷有形展示技巧研究.doc

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1、服務營銷有形展示技巧研究摘要：服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，要讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示是服務營銷的一個重要工具，好的有形展示有助於塑造產品和企業的形象，支持有關營銷策略的推行關鍵詞：服務營銷；有形展示；技巧中圖分類號:F123.9文獻標志碼:A文章編號：1673-291X(2011)19-0197-02引言企業做強做大僅依靠生產和銷售質量過硬的產品已遠不夠，“快速交貨"、"售後服務”等附加服務價值已超乎質量與價格之上，成為企業

2、競爭的重要因素。企業必須重視“服務”這一利器，在企業內建立服務導向的經營觀，不斷創新服務理念、服務方式和服務技術，不斷提高服務水平。服務營銷，是基於目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念，作為一種營銷方式，服務就是企業的營銷手段，始終貫穿於其營銷的全過程由於服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人

3、員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成瞭服務營銷的一個重要工具一、服務營銷有形展示的內涵有形展示是指服務環境、顧客與員工相互接觸的場所以及任何便於服務履行和溝通的有形要素。它包括服務的所有有形表現形式，大到外部環境、內部環境、服務設施和招牌,小到小冊子、公司信箋、名片、報表等。顧客會依靠這些有形信息或線索判斷服務質量。有形信息或線索是組織傳遞組織服務目標、進入細分市場和保持服務一致性的良好手段。通過對服務工具、設備、職員、信息資料、其他顧客、價目表等所有這些為顧客提供服務的有形物的管理，增強顧客對服務的理解和認識，為顧客做出購買決

4、定傳遞有關服務線索的信息，甚至是引導顧客消費根據能否被顧客擁有可將有形展示分成邊緣展示和核心展示兩類。核心展示是在購買和服務過程中，不能被顧客所擁有的，即企業服務的實體環境，它是由背景因素、設計因素和社交因素決定的。背景因素,指消費者不大會立即意識到的環境因素，例如氣溫、溫度、通風、氣味、聲音、整潔等因素，一般說來，良好的背景環境並不能促使消費者購買，然而，較差的背景環境卻會使消費者退卻。設計因素,指刺激消費者視覺的環境因素，又可分為藝術設計（例如建築物式樣、風格、顏色、規模、材料、格局等）因素和功能設計（佈局、舒適程度等）因素兩類，服務設施內外設計狀況都可能

5、會對消費者的感覺產生重大影響。社交因素，指服務環境中的顧客和服務人員，服務人員的儀態儀表是服務企業極為重要的實體環境。服務人員衣著整潔、訓練有素、令人愉快，消費者才會相信他們能夠提供優質服務二、有形展示於服務營銷之價值體現好的有形展示可以幫助顧客感覺企業服務的特點，以及提高享用服務時所獲得的利益，有助於建立產品和企業的形象，支持有關營銷策略的推行。較差的有形展示可能傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產品的期望和判斷，進而破壞服務產品及企業的形象1・通過感官刺激，讓消費者感受到服務給自己帶來的好處。由於服務產品具有“不可感知性”的特征，所以使用一些有形的手段來使服

6、務產品盡可能實體化，讓顧客感知得到並獲得一個初步印象。與服務過程有關的每一個有形展示，例如服務設施、服務設備、服務人員的儀態儀表，都會影響顧客感覺中的服務質量。好的有形展示可通過感官刺激，給顧客一個新奇、歡樂、興奮、有趣的消費經歷，為消費者提供美的享受。在市場溝通活動中，巧妙地使用各種有形展示，可增強企業優質服務的市場形象2.引導消費者對產品和服務產生合理的期望。無形性使得顧客對服務的內容和品質不容易形成期望，以至服務性企業很難掌握顧客的期望。顧客的期望是影響顧客滿意度的原因之一，若無法在提供服務前協助顧客形成期望，即使所提供的服務是優質的，也會因不可控制的或

7、錯誤的期望而影響顧客對滿意度的評估。因此，在提供服務之前通過營銷措施提高服務的有形程度，有助於顧客形成較為一致性的期望，也有助於服務性企業提供與顧客期望比較相符的服務,提高顧客的滿意度2.影響消費者對企業產品質量的識別和判斷，提高消費者對本企業的信任感。消費者會根據各種有形展示，對企業產生初步印象，並根據各種有形展示，判斷企業的服務質量。為消費者提供各種有形展示，生動、具體地宣傳自己的市場形象，使消費者更多瞭解本企業的服務情況，可增強消費者的信任感。現在，不少服務企業將一部分後臺操作工作改變為前臺工作。例如，旅遊賓館的廚師經常在餐廳做烹飪表演，根據顧客的特殊要

8、求，為顧客烹調食品，向消費者展示服務工