医药消费者行为学word 第5章.docx

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1、第5章课堂随想5-1：情感成分。课堂随想5-2：无标准答案。课堂随想5-3：答案不唯一。这些广告可以试图具有反叛性，同时又不失幽默感。从不同角度拍摄以及快速镜头等MTV中经常采用的技巧，在这些广告中得到体现。设计一：演员全是青少年，可以尝试去邀请年轻人喜爱的明星或偶像，如鹿晗、易烊千玺、姚明、林丹等参与此项公益广告。广告内容是讲述吸烟的危害，插入吸烟危害造成严重肺伤害和胎儿畸形的图片，利用图片强烈的视觉冲击力，来唤起吸烟人对烟草的恐惧与憎恶情感，从而改变吸烟人对烟草的态度。同时，对那些曾对吸烟行为表示好奇并试图尝试的年轻人给以警示，引导他们远离烟草危害，并主动

2、去向周围人做宣传。设计二：广告中不再是关于吸烟危害健康的说教，设计一个情境片段：一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水，恰巧该杯子被她的男友用来吐痰。画外音说：“吸烟—引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。”画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点？有害的沼气。对不对？难怪吸烟每年杀死40万人，超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。”一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱着的男孩喷去。当她说话时，她的脸相继变成干香蕉皮、沙丁鱼和脏袜子，画外音是：“我们相互凝视—他有着最美丽的眼睛—我说：‘嗨，乔森。’而他打断我说：‘Breathmints（即

3、口臭需要吸入薄荷）。’—我是指—那究竟是什么意思。”设计三：演员选一名可爱的学龄前儿童，起初在唯美的房间内玩耍，然后因为家人吸烟屋内充满烟雾，孩子被呛得不断咳嗽，不得不去劝说家长不要抽烟，要爱护自己的身体，自己也讨厌吸二手烟。相信孩子稚嫩的声音的劝说一定会打动观众，引起情感共鸣，从而影响或改变其对吸烟的态度。一、知识训练（一）判断题1.×2.×3.√4.√5.×6.×7.√8.√9.√10.√（二）选择题1.AB2.C3.B4.ABC5.ABC（三）简答题1.消费者态度的特点是：主观性、指向性、社会性、稳定性和可变性。2.信息源（传递者）对消费者态度改变的影响

4、，包括传递者的权威性、传递者的可靠性、传递者被喜爱程度；信息内容对消费者态度改变的影响，指信息的简单与复杂、信息的理性与感性、信息的单面论述与双面论述；信息传播方式对消费者改变的影响，包括恐惧唤醒、建议或讨论；情境对消费者态度改变的影响，包括预警、分心、重复；目标靶的特征，包括卷入程度、预防注射、人格因素、消费者的需要。3.态度改变策略包括情感迁移的策略、行为参与的策略、改变认知的策略、动机唤醒策略、信息呈现策略和态度阻力策略。4.（1）试图吸引成人市场的早餐食品制造商会发现消费者的态度很难改变，因为成人多年形成的早餐习惯已相对固定，包括早餐食物种类和就餐地点

5、，所以对于习惯型早餐消费者的态度很难改变。（3）决定开低价餐饮连锁店的快餐批发公司容易被消费者接受，因为快餐满足人们快节奏生活的就餐需要，而且该公司定位为低价餐，低廉的价格一定会吸引普通消费者，所以该公司一定很受欢迎。5.态度阻力的大小取决于态度所建立基础的牢固程度。对于产品直接的体验所形成的态度非常牢固，改变的阻力也很强。消费者对香水、婴幼儿食品都会亲自使用，并对品牌有较强的忠诚度，服装店购物也会亲自去体验，试衣，选定适合自己需要的服装款式、风格和品牌，亲自感受服装店的氛围，所以一旦找到符合自己理想点的服装店后，再有服装购买需要时就还会去光顾这家店。二、技能

6、训练（一）案例分析事件发生后，当务之急是统一内部声音，努力做好与患者、媒体及公众的沟通工作，表明自己解决问题的诚意。1.遵纪守法，按照我国SDA颁布的通知要求果断将康泰克退出市场，证明自己是守法的、有社会责任感的企业。2.表示出对媒体的尊重，第一时间主动与之进行直接的、面对面的沟通。媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。所谓在第一时间，是指危机发生后最好争分夺秒抢时间与媒体联络，等媒体报道后再做工作，经常为时已晚。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加有效。3.普及真实可靠的医药知识，对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，

7、争取公众的理解。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。给大家一个明确的交代，只要有一种坦诚的态度和行动，公众会理解的。4.积极开发或改进产品，满足消费者的需要，为患者提供安全有效的药品，保障人民的生命安全和身体健康，从而赢得消费者对产品和品牌的信任。对国内医药行业的启示：作为医药行业知名的品牌，可能会经历各种危机的考验，加强自身的危机管理意识，建立一套完整的危机预警和紧急处理方案，并设立以公司领导为首的危机管理机构，合理、迅速地处理危机，才能把危机带给消费者的负面态度减少

8、到最低。（二）操作实训略。