医药消费者行为学word 第1章.docx

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1、第1章课堂随想1-1：首先，产品或服务的设计必须符合使用者的需要，因为如果产品或服务不能满足使用者的需要，那就可能不需要付款者和购买者这两种角色了。其次，付款者的地位很重要，因为如果价格或其他经济因素不能使付款者满意，就可能不付款，使用者就可能不会使用到该产品。最后，购买者的任务是找到商家并以某种方式获得这种商品，如果购买者接触商品或服务的通道受到限制，购买者就不会购买这种商品，如果购买者与使用者是分离的，使用者也因此无法使用商品。因此，营销人员必须想方设法使购买商品或获得服务的过程变得方便，以使购买者更容易地完成任务。课堂随想1-2：药品降价，

2、变潜在消费者为现实消费者；社区里免费试用保健器械，使消费者了解更多产品信息，明确需求，变潜在消费者为现实消费者；赠品销售，如购买西洋参附赠牦牛壮骨粉，消费者购买西洋参后增加了对牦牛壮骨粉的购买，综合运用了降价和让消费者了解产品的策略，从而变潜在消费者为现实消费者。课堂随想1-3：就高跟鞋来说，单身男性就是非消费者，即他不需要、不购买、不使用。课堂随想1-4：安全有效。课堂随想1-5：医药消费者行为学的研究方法有很多种，这里介绍的是最常见的几种。每一种方法都有其特有的功能与价值，只有其实用与否，而没有优劣之分。一、知识训练（一）名词解释1.消费：消

3、费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。2.潜在消费者：潜在消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。3.消费者行为：消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动过程。4.医药消费者行为学：医药消费者行为学是研究人们医药消费行为发生、发展及其变化规律的科学。（二）判断题1.×2.×3.×4.×5.×6.×7.√8.×9.×10.×（三）选择题1.C2.C3.A4.D5.C6.C7.ABCD8.ABCD9.ABC（

4、四）简答题1.潜在消费者成因有以下七个方面。（1）需求意识不明确。（2）需求程度不强烈。（3）购买能力不足。（4）缺乏有关商品信息。（5）市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。（6）涉及隐私，碍于面子。（7）政策限制。2.观察法、问卷法、访谈法、实验法和投射法等。3.（1）理论基础：心理学、消费心理学、经济学、消费经济学、社会学、社会心理学、美学、文化人类学、医药市场营销学、医药商品学和药事法规等。（2）内容体系：①影响消费者行为的个体和心理因素；②影响消费者心理行为的群体因素；③影响消费者的营销因素；④影响消费者行为的社会因素。二、技能训练

5、（一）案例分析1.江中健胃消食片先后挖掘了两种成因的潜在消费者：（1）用药需求意识不明确。江中药业经过成美的报告发现：消化不良虽属于常见病，儿童与中老年人日常生活中多发“胃胀”“食欲不振”症状，尤其是儿童群体，但部分消费者认为消化不良不算什么病，不需吃药或担心吃药带来的毒副作用，又担心影响儿童成长发育，迫切想解决，则多采取揉揉肚子、散散步、民间土方、食疗等方法来缓解。因而江中健胃消食片的目标消费者用药需求未被充分唤醒。（2）缺乏有关商品信息。吗丁啉的市场重点确定在完善密集的医院渠道，区域方面，吗丁啉集中在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区

6、域则暂时无法顾及。如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。这恰给江中健胃消食片留下了占据消费者心智的机会。另外，部分消费者虽然认为消化不良应该用药，但认为吗丁啉是治疗严重胃病的药，所以，多数选择了酵母片、乳酶生、多酶片等，消费比较分散，这也为江中健胃消食片推出强势品牌提供了可能。2.营销者不是创造了消费者的需要，而是挖掘了消费者的需要。需要是一种基本的生物动机，欲求代表了社会交给消费者的可以满足需要的一种方式。例如，口渴是生物意义上的，而消费者被教

7、会了用可口可乐来满足口渴的需要，而不是啤酒或牛奶。因此，需要是本来就存在的，不是营销者创造出来的，营销者只是推荐了满足他的方式。市场营销的基本目标是形成或改变人们对需要的认识，而不是去创造需要。满足消费者现实需要固然重要，挖掘其潜在需要，将给企业带来不可限量的商业前景。（二）操作实训略。