医药消费者行为学word 第8章.docx

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1、第8章课堂随想8-1：①物美价廉。举例：消费者都希望以较少花销，获得较大收益，愿意购买看上去包装精美而实际疗效好、价格并不高的药品。②经济实用。有的消费者需要长期用药，如抗结核药异烟肼、利福平等，采用玻璃瓶装比铝塑单剂量包装更合理，节省费用。③单剂量包装。对于儿童退热药，如某些滴剂或口服液，每瓶15ml甚至100ml，低热不必用，高热时才使用，有的用1或2次就退热，剩下的药液时间长了只好丢弃，造成药物资源的浪费，故单剂量包装更合适。课堂随想8-2：错觉包装。举例：这种包装指的是利用人们的视觉误差来设计药品包装，特别是容器的容积大小、形状与色彩等。例如，两个同样容量的药瓶，扁形的看起来

2、要比圆柱形的显得大些。中包装或大包装，有时利用纸壳填充部分空间，外表看起来比实际大得多。还有老人方便包装、儿童安全包装等。课堂随想8-3：此人观点不完全正确。处方药，尤其是治疗重大疾病、用于紧急抢救的处方药的包装，对消费者消费行为的影响很小。但日常用药，包括OTC类药品的包装却是无声的推销员。随着人们生活水平的提高，人们不再满足温饱，而是需要优化生活、善待生命。从近些年我国医药包装行业的迅猛增长情况也可以看到这一点。因此，医药包装是消费者的必然需求，不可忽视。当然，应该反对过度包装。课堂随想8-4：问题中提到的情况显然是不合情理的，因此，我国在《药品管理法实施条例》对“新药”做出的定

3、义是：未曾在中国境内上市销售的药品。课堂随想8-5：在产品流行领域中采用产品的消费者不同，采用产品的消费者数量上的差异，都会导致一个新产品在扩散的过程中表现出不同的趋势。某些产品一上市，成长率就相当快速。这种产品的扩散，在短期之内就达到高峰，并会迅速传到消费者手上，但来得快，去得也快，耐久性相当低。而非流行产品的扩散，则较为缓和，经典的S形扩散曲线如下图所示。时髦、时尚和经典产品的扩散趋势一、知识训练（一）填空题1.（1）名实相符；（4）诱发联想；（5）激发情感2.（2）以产品成分命名；（4）以美好寓意命名；（6）以人名命名；（7）以产地命名3.（2）提供指导；（4）美化药品；（6）

4、避免禁忌；（8）绿色环保4.全新产品；换代产品；改进产品5.创新者；早期采用者；早期大众；晚期大众；落后采用者（二）单项选择题1.A2.D3.D4.A5.C6.C7.B8.D（三）不定项选择题1.ABCD2.BCDE3.AC4.ABC二、技能训练（一）案例分析“瑞贝克”换新装1.药品的名称、商标、包装都属于影响消费者感性认知的产品因素，是消费者最直观接触的产品要素，知名的品牌和精美的包装能暗示药品质量的可靠。并且，消费者也常常是感性的，会由这些直观因素、感性因素形成对商品质量的认知和判断。因而，企业必须重视药品的名称、商标及包装的设计，才能引导需求，以新制胜。2.创意独特、形意一致、

5、富有魅力和避免禁忌。3.医药商品包装设计原则有保全药品、提供指导、便利消费、美化药品、诱发联想、体现关怀、避免禁忌、绿色环保。本例中体现了保全药品、提供指导、美化药品、体现关怀等原则。医药商品包装设计心理策略有便利包装、分量包装、配套包装、系列包装、等级包装、复用包装、礼品包装和个性包装。本例使用了分量包装策略，有小、中、大三个包装。江中健胃消食片的品牌定位1.当消费者看到“吗丁啉”与“江中牌健胃消食片”的药品名称时，多数消费者会认为吗丁啉是处方药、西药，江中牌健胃消食片是非处方药、中药。2.通过两者的名称消费者会认为吗丁啉是治疗胃病的猛药，而江中牌健胃消食片不是治疗胃病的，只是解决

6、日常生活中多发的“胃胀”“食欲不振”症状。3.（1）从药品名称方面：消费者更容易从“江中牌健胃消食片”这个名称中直接获得药品功效的信息，有利于理解记忆；对江中药业这个上市公司有所耳闻的消费者很容易从药品名称上把它理解成中药；“健胃消食片”容易使消费者认为此药是非处方药。通用名是“健胃消食片”，也容易理解记忆。而“吗丁啉”及其通用名（多潘立酮片）的文字不常见，也不能反映药品的基本特性，不利于消费者记忆和理解，因此，较难接受。（2）从药品的性状和主要成分上：通过阅读药品包装上的说明书，如成分、性状、功能等，江中牌健胃消食片显得通俗易懂，消费者更乐于接受；薄膜衣片比白片更易于被接受。（3）

7、从广告形式方面，江中牌健胃消食片用郭冬临做广告代言人，显得更生活化，有亲近感，容易将此药与日常用药联系起来。（4）从消费者的消费观念方面，很多消费者认为中药好，毒副作用少，非处方药自己到药店买比较方便。（二）操作实训略。