公司品牌伞战略.doc

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1、品牌伞的形成路径及研究主题[打印本页] [字号 大 中 小] [关闭]中广网  2011-12-13品牌建设和管理已经成为中国企业发展壮大的一个焦点问题，应对激烈的市场竞争催生了各种品牌策略。作为品牌系统中的重要一员，品牌伞策略在不同的领域发挥着日益重要的作用，它既适用于大型企业又能促进中小企业的发展，但对品牌伞的研究未受到中国学术界应有的关注。本文从个别企业私有品牌伞和公共资源品牌伞的视角，对相关研究成果进行了综述。以现有文献为基础，着重分析了品牌伞的内涵和分类、形成机理与路径及品牌伞研究的主要论题，探讨了品牌伞未来研究的方向和重

2、点。品牌伞策略是品牌管理中运用得非常普遍的营销实践，其营销效果和效率已经为相当多的企业印证。品牌伞是品牌系统中的重要一员，其概念由美国学者韦纳菲特（Wernefelt）首次提出，之后很多学者对其进行了拓展研究。品牌伞之所以受到关注，是因为其中的一些特殊属性能够为大企业和众多区域性中小企业在激烈的市场竞争中带来新的利益。中国企业的品牌化之路该如何进行？品牌伞策略也许能提供答案。一、品牌伞的内涵及分类品牌伞有两种不同的形式，即个别企业品牌伞及公共资源品牌伞，不同形式中不同类别的品牌伞也各有其涵义。1.个别企业私有资源的品牌伞具有代表性的

3、个别企业私有资源品牌伞的内涵有两种。第一种以韦纳菲特的定义为代表，认为品牌伞是将一个品牌名称标于多个产品的品牌营销实践，这种定义更像是品牌延伸，而以品牌伞作为其延伸后的总体品牌管理结果，后续的研究多沿用这个概念。第二种定义品牌伞的形式是：原品牌名称+新产品/品牌名称。该定义可以很好地与品牌延伸区分开来。按照两种定义方式，目前获得认可的品牌伞有个别产品品牌伞、家族品牌伞和企业品牌伞三类。企业品牌伞和家族品牌伞的定义是：一个企业或家族品牌带领多个个别产品或产品线品牌。个别产品品牌伞的定义是：一个品牌名称沿用在不同产品上，沿用的品牌名称是

4、个别产品品牌。别莲蒂认为，企业名称带领产品品牌的混合式品牌策略，即企业品牌伞策略，是一种广义的品牌延伸策略。2.多个企业共有的公共资源品牌伞当企业无品牌或品牌不够强势，又缺乏资源建设品牌时，可利用一些有利的外部因素（如自然因素、企业集聚和外部政策的引导），共同建立一把品牌伞，庇护和提携品牌伞下的企业。艾弗森及赫姆（Iversen&Hem）提出了区域品牌伞的概念，认为当某一地区的名称与地区内的产品或品牌结合时，便形成了区域品牌伞。卢泰宏、吴水龙及朱辉煌将企业运用区域品牌伞的策略称之为企业—区域—产业品牌伞。区域品牌伞的运用范围可大到一

5、个国家，也可以小到一个地区或一座城市。邓托尼和高（Dentoni&Gow）在对比区域品牌概念的基础上，提出了企业组织间品牌伞（Inter-firmOrganizationalUmbrellaBrand）的概念，即以关系紧密的会员制的、品牌资产所有权清晰的小企业联合而形成的品牌伞。此品牌伞主要由同行的小企业组成，且每个小企业的品牌资产相对独立。品牌伞策略是将相关或非相关的产品、品牌或企业纳入某个具有巨大营销力的品牌旗下，通过对品牌伞的营销获得优势以达到目标。品牌伞不仅是一个产品命名策略，更是一种产品的营销策略。二、品牌伞的形成机理及路

6、径1.延伸模式企业利用现有品牌优势，将知名品牌延伸，用已建立的品牌名称为新产品命名，共享品牌价值，如品牌知名度、品牌形象、品牌个性、品牌联想等。根据品牌伞的分类，延伸模式存在三种具体方式。个别产品品牌伞的形成一般出现在同一产品线内的产品上，如现有品牌加上新规格、新风味等以扩大产品目录。个别产品品牌伞的延伸范围和潜力比较小，因为个别产品品牌伞的品牌形象信息和类别信息等已经明确，过多延伸会造成消费者对品牌认知上的混乱，因此个别产品品牌伞更像是品牌延伸策略。家族品牌伞的延伸结构式是：原品牌+新品牌，原品牌是延伸中的母品牌，母品牌通过延伸与

7、多个产品建立联系。家族品牌伞策略可表现为跨类品牌伞策略。企业品牌伞的结构式是：企业名称十新产品/品牌名，即在企业的新产品或者新品牌前冠以企业名称。许多著名的企业都在运用企业品牌伞策略，如宝洁、通用等。杰敏塔尔（JeamineThal）认为连锁经营也是品牌伞的形式之一。2.结盟模式企业集群与合作形成的品牌伞可以称为区域品牌伞，有三种形式。第一，依地理区域特点而形成的品牌伞，通过区域—产业品牌伞推广其地理标志产品，共同的区域特点成因可以是自然因素和历史文化因素。第二，自觉或自发形成的品牌伞，可以是企业聚集、合作（企业组织间品牌伞）和行业

8、合作的结果，这种模式特别适合区域内小企业众多且行业较集中的情况。若区域品牌能得到消费者的信任和普遍认可，区域品牌名称也有价值，利用其声誉为区域中企业背书，是提高该地区经济快速发展的重要手段。企业聚集与合作方式通常需要某些组织明确各企业