李宁公司品牌营销战略

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1、李宁公司品牌营销战略第三章李宁品牌营销研究3.1李宁公司概况北京李宁体育用品有限公司创始于1990年5月，由世界著名的“体操王子”李宁先生出任公司董事长。创办十八年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。“李宁”已成为国内著名的体育用品品牌。3.1.1产品情况公司的产品有3大类、5000多种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长。2007年，李宁公司产品的销售额达到43.48亿元。目前，李宁品牌在中国体育用品行业中已位居领先地位。3.1.2营销网络建设从90年的第一家专卖店至今，李宁公司在全国范围内

2、约有244名经销商，在中国各地经营共5，301间特许零售门市店;在北京、上海及13个省份拥有375间直接经营的李宁牌及AIGLE牌零售店和特约专柜。在国内同类产品的市场占有率中位居第一。3.1.3产品开发早在1998年，李宁公司就建立了产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年，又与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。3.1.4对外合作目前，李宁公司己同杜邦公司、3M公司、国际商事等世界知名企业建立了稳

3、定的合作关系。3.1.5项目赞助李宁公司赞助中国的体操、跳水、乒乓球、射击四支金牌国家队。目前，还赞助了多支外国国家队。3.2差异化营销策略所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、设计上优于市场现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。体育运动有其内在的精神与文化，且有着极高的社会认同度，对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质都能起到立竿见影的效果，这正是企业最注重的差异化资源。将品牌与这一资源嫁接能起到“四两拨千斤”的效果，形象、直观，而不需费太多周折。2

4、002年底，李宁公司开始导入战略，明确公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略:使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”;愿景是成为全球领先的体育用品品牌公司。到2018年，公司进入体育用品世界5强，公司国际市场收入占总体收入的2既以上，成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。有了明确战略目标后，李宁公司展开了一系列的市场营销活动。而市场是最好的记分员，2002年李宁公司营业额约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.7

5、8亿元，而2005年，李宁公司的销售额历史性达到24.5亿。1998年李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心，但该中心的产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上功力略显不足.产品的系列化程度较低。根据专业化战略的要求，需要李宁公司加大运动科技的研发投入和力度。以此策略为指导，2004年8月，李宁公司与美国Exeter研发公司、edFrederiCk博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运

6、动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2004年10月份与美国DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作。2004年1月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立，集中负责设计李宁牌服装产品。2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世;2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋FreejumperI’ed世:2005年3月，李宁牌专业轻质透气跑鞋RunfreeI’q世;2006年l月，李宁牌“飞甲”篮球鞋得到了、BA球星达蒙·琼斯的青睐，成为第一双出现在NBA赛场的中国品牌篮球鞋一这些都标志着李宁运动装备研发达到世界

7、水准。2004年，李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案融入到产品设计中。在广告营销中更加突出中国元素，武术，围棋，水墨画，皮影戏，梅花桩，赵州桥等极具中国古典神韵的元素在李宁公司的各种产品广告中被广泛地高频率地使用。通过一系列的公关活动、广告宣传、终端促销、包装创新上全方位进行的整合营销攻势，李宁公司实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。3.3赛事赞助营销策略体育一直是人们关注的焦点，体育赞助则是强有力的沟通工具，它使企业能够在一种放松的、人人关注的氛围里将品牌信息传达给消费者。体育赞助可