李宁公司品牌营销诊断报告

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1、15李宁公司品牌定位营销诊断报告15目录1李宁体育用品有限公司的基本情况与营销现状41.1李宁体育用品有限公司的概况41.2李宁体育有限公司的市场地位42李宁品牌的市场环境分析（SWOT）52.1李宁品牌发展具有的自身优势和劣势52.1.1优势：52.1.2劣势：52.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁62.2.1机会因素（opportunities）:62.2.2威胁因素（threats）:63制约李宁品牌营销绩效的因素及存在的问题63.1制约李宁品牌营销绩效的因素63.2李宁品牌营销存在的问题73.2.1产品质量有待提高并且产品系列性不完整73.2.2品牌推广模仿现象严

2、重73.2.3销售渠道终端数量少73.2.4促销手段单一且缺乏后续的推广活动84李宁品牌营销问题的原因分析84.1对品牌专业化的过度追求84.2对品牌国际化的过度追求84.3忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设94.4促销方式与专业性定位脱节9155提高李宁品牌营销绩效的若干策略建议105.1加强新产品开发105.1.1运动元素与时尚元素相结合105.1.2延伸产业链105.1.3提升公司研发能力115.1.4产品融入绿色理念115.2重塑品牌形象115.2.1强化全员品牌意识115.2.2品牌形象个性化125.2.3形成品牌忠诚度135.3渠道策略的改进145.3.1经营模

3、式规范化145.3.2重视渠道伙伴145.3.3优化渠道结构155.3.4建立有效的销售拜访15151李宁体育用品有限公司的基本情况1.1李宁体育用品有限公司的概况1990年5月，李宁体育用品集团(原广东李宁体育用品有限公司)正式成立。而后，在1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。在2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。并于2008年12月30日，在世界权威的品牌价值研究机构举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。李宁以其独特的风格，优良的品质，合理的价

4、位，新颖的款式赢得广大消费者普遍赞誉。由世界著名的体操王子李宁出任董事长、总经理。创办至今，李宁集团已由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、便装、鞋业、皮具、领带服饰、文具礼品、广告等多元化集团型企业。目前，"李宁牌"产品已有20个大类，1000多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国12个大城市建立了分公司，开设200多家分店，2000多个营业网点。如今，“李宁”品牌的体育产品远销海内外，在多个国家设有总代理。李宁公司以“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”为初衷，加上独特的企业文化，使得李宁公司的每部分都能紧密合作、奋力向前，并使其迅速和稳健的发展，奠定

5、了它在中国体育用品市场发展史上的里程碑。1.2李宁体育有限公司的市场地位李宁公司实际消费群的特征是：在15-45岁等距分布地基础上，以24-35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。消费者对李宁牌品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56％

6、，高于耐克的36.8％），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体理想品牌却为耐克。152李宁品牌的市场环境分析（SWOT）2.1李宁品牌发展具有的自身优势和劣势2.1.1优势：(1)研发：有充裕的研发人员、有亚太最好的研发硬件设施、公司对于研发的重视。(2)产品：品牌知名度高，适合多种运动项目、产品有亲和力，产品品种多样，注重创新、领先的技术，产品质量有保证。(3)竞争：进入市场早，先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来追赶。李宁牌是体育用品行业内第一家中国品牌，早在1992年就开始经营，挟中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了“第一攻击波造

7、牌”。(4)销售：通路基础扎实，李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：(5)资金：综合财力良好，李宁公司的财务稳健…(6)经验：成熟的市场运作经验2.1.2劣势：(1)研发方面：研发和市场脱离、研发人员对工艺不熟悉、开发流程不规范、产品策略模糊、公司对研发投入不足。(2)品牌方面：消费者的忠诚度低、价格上升空间小、订货会的潜力没有充分发挥、产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱15(3)生产方面：采购管理不强、分销运输无效率、产品质量、档次、品位不高、OEM