市场营销复习资料.doc

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1、市场营销复习资料(此资料仅供参考)1.市场营销的定义：市场营销是对思想、产品、劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。2.需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的（衣食住行、安全、归属、受人尊重、体面、娱乐、教育、）3、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。（商品、服务、经历、个人、组织、信息、地点等）4、产品层次：Ａ核心产品Ｂ形式产品Ｃ期望产品Ｄ附加产品Ｅ潜在产品5、市场：早期的市场定义：买卖双方聚集交

2、易的场所。经济学中的市场定义：某种产品进行交易的买方与卖方的集合。（房产市场、粮食市场）市场营销学中的市场：所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要与欲望的所有顾客的集合。6．市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望．消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。．购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。．购买欲望：是指消费者购买商品或劳

3、务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。7.市场营销的核心：交换关系的总和。目的：消费者需求/市场8、交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。（满足五个条件）五个条件：1、至少要由两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传递货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。9．市场营销观念及其演化营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。从

4、西方企业市场营销活动的发展历史看，主要出现以下五种代表性的营销观念：生产观念“我们生产什么就卖什么”产品观念“我们生产最好的产品”推销观念“我们卖什么，就让人们卖什么”市场营销观念“市场需要什么，我们就生产什么”社会营销观念“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”①生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”②产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进

5、产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上,而不是放在需求上。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深③推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：产品过剩。典型的例子：没有不成功的产品，只有不成功的销售”④市场营销观念市场营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”⑤社会营销观念社会营销观念认为：企业的

6、合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。典型例子：“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”10、社会营销观念出发点：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利

7、益和长远利益。11、市场营销环境：指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。12、宏观营销环境：经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、政治/法律环境、社会/文化环境13、宏观营销环境分析法：P（政治法律）：政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。E（经济）：GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增

8、长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。14、SWOT分析法：优势（strength)、劣势（weakness)、机会（opportunity)、威胁（threat）15、消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。16、影响消费者购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会