市场营销重点复习资料.doc

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1、1市场的定义:市场是商品交易的场所（狭义）；市场是商品交换关系的总和（广义）；市场是指某种潜在的或有支付能力的需求（市场二人口+购买欲望+购买力）。潜在：1.甘无支付能力的2.有待企业开发的需求2广义市场的构成要素:主体要素:参与交易的个体（生产经营者，消费者，商业中介人或机构，政府管理部门）;客体要素:实现物体交换的有形实体或无形服务；行为要素:双方能够接受的交易条件；空间耍素：一定地域。3市场营销的定义:在变化的环境中，旨在满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程。包括:市场调研，选择目标市场,产品研发，场频定价，渠道选择，产品促销，产品储存和运输，产品销售，提供服务4

2、市场的功能:1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合，这是市场的基本功能。2）市场具rr引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么商品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。3）市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。5市场的基本模式:1）独家垄断市场；2）穿头垄断市场；3）垄断性竞争市场；4）完全竞争市场。6市场营销学：是一门研究企业经营方略、生财之道的学问；研究企业如何在激烈的市场中求生存求发展的学问；同时也是一门研究企业如何满足消费者需求欲望的学问。研究对象:

3、市场营销活动及规律性7市场营销学的主要内容:1）市场与环境分析；2）营销活动和营销决策；3）营销组织和营销控制。8市场营销的功能:1）交换功能；2）物流功能；3）便利功能；4）示向功能9企业经营观：又称营销管理观，是企业市场营销管理哲学，是企业从事市场营销活动的指导思想。10市场经营观的分类:III生产者为中心：1）生产观念，（20世纪20年代以前）以生产者为中心，生产为导向，市场供不应求，卖方市场，以量取胜。2）产品观念（20年代~30年代）以产品为中心，以质取胜，重生产轻营销；3）推销观念（30年代~50年代）卖方市场向买方市场转化）o新消费者为中心：4）市场营销观念（

4、50^70）供过于求，买方市场；5）社会营销观念（70至今）。11二者区别出发点方法终点（目的）传统观念产品增加生产或加强推销通过扩大销售获利新型观念顾客需求整体市场营销通过满足需求获利12顾客让渡价值定义:顾客总价值与顾客总成本之差。【CDV二TCV—TCC】顾客让渡价值：1）顾客总价值：产品价值、服务价值、认为价值、形象价值。2）顾客总成本：货币价格、时间成本、精力成本、体力成本。13市场营销环境的概念匚影响和制约企业发展的不可控制的因素和力量。14市场营销环境的特点:1）客观性:适应；2）差异性:采取不同的营销策略；3）多变性（动态性）：不断的调整营销策略；4）相关性

5、（复合性）：综合分析各因素之间关联，采取相应策略15市场营销的宏观环境:1）人II环境［人II规模和增长率；年龄结构；地理分布；家庭状况］;2）经济环境［经济发展状况，社会购买力；经济收入与支出］;3）社会文化环境［情感，思维，行为］;4）自然环境［某些资源短缺或即将短缺;环境污染严重；政府加强环保］;5）科学技术环境［新技术是-•种创造性的毁灭力量；新技术会引起企业管理手段的变化；新技术会改变零售商业的业态结构和消费者的购买习惯］;6）政治法律环境［国际与国内；政治与经济体制；商业立法;政府政策；公众利益集团］。116市场营销的微观环境：1）供应商；2）营销中介单位［中间

6、商；实体分配公司;营销服务机构一广告公司、市场调研机构；金融机构］;3）竞争者［愿望竞争者;-般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者］;4）公众［融资公众；政府公众;媒体公众；社I才I公众；社区公众；一般公众；内部公众］;5）顾客（目标市场）［个人、家庭、组织机构、政府单位等］。17市场根据买主划分:个人消费者市场；组织市场。组织市场进一步划分为：产业市场（生产者市场）；中间商市场;非营利组织市场（主要是政府市场）。18消费者市场（个人）定义：是由那些为满足自身及家庭成员生活所需而•购买商品和服务的人们所构成的市场，也叫终极市场或最终市场。19消费者市场的特点:1）分散性和广

7、泛性；2）多变性和流动性；3）非营利性和非专家性；4）多样性和层次性。20消费者市场产品的分类：1）便利品（日用消费品）；2）选购品一手机、电脑及各种电器（手电筒是日用品）；3）特殊品。21马斯洛的需要层次理论（由低到高）:1）生理需耍；2）安全需要；3）社会需要；4）尊重需耍；5）自我实现需耍。22消费者的购买动机：1）生理动机（存在习惯性、重复性、经常性）；2）心理动机（求实，求廉,求新，求美，求名，求同，求异，嗜好）23消费者购买行为分析：1）消费者何时购买（购买时间）如季节性商品；2）消费者何处购买（购买地