商业零售企业忠诚顾客的培育模式研究.doc

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1、目 录1引言  12研究背景  12.1顾客忠诚度的变化  12.2营销观念的发展过程  22.3营销策略的转变  22.4零售业市场现状  33我国零售企业经营存在的问题  33.1“顾客第一”的理念需要加强  43.2商品的性价比不具备优势  43.3店面规划合理性有待提高  44提升我国零售企业顾客忠诚度的策略  54.1加强服务过程管理  54.2加强员工管理  54.3实现顾客期望管理  54.4树立质量和品牌优势  64.5提高顾客让渡价值  64.6增加顾客的价值转换成本  65总结  7参考文献  

2、8致谢………………………………………………………………………………91引言企业客观环境以及顾客自身的变化使得顾客重要性不断地提高，这使得企业越来越关注顾客，不得不对顾客资源加以科学管理，以便更充分、合理地利用。由于消费者消费理念不断成熟与顾客争夺成本的提高，企业必须站在顾客立场上，以顾客价值为出发点开展营销活动。培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。实施顾客忠诚战略是市场环境对企业提出的必然要求，同时对企业也具有极其重要的意义。首先，提高顾客忠诚度有利于增加收益。有研究证明一个

3、公司的顾客忠诚度若提高5％，其利润就能增长25一85％30忠诚的顾客是零售企业长期可靠的客户，是企业利润的主要贡献者。因为忠诚所带来的收益是长期的，并具有累积效应。顾客的忠诚度越高，与企业合作的时间就越长，就越能为企业带来长期稳定的收益。其次，提高顾客忠诚可以降低营销成本。维持老顾客比争取新顾客的成本要低许多，新顾客对公司产品和服务的认知度较低，开拓新市场需要耗费大量资金进行广告宣传。而老顾客由于对公司产品和服务的认知度较高，所以对公司的宣传促销活动比较敏感，更容易做出积极的反应。因此，针对老顾客进行的促销活动成本

4、要低的多。并且，忠诚度高的老顾客不仅自己总是购买公司的产品和服务，而且还会向其亲朋好友积极推荐，宣传介绍公司的产品和服务，对周围相关消费群体的购买活动施加影响。这种口碑传递效应，常常比广告更有说服力和影响力。因此，忠诚顾客还是公司开拓新市场，赢得新顾客的重要力量。2研究背景2.1顾客忠诚度的变化随着信息技术的发展和成熟，人类社会从电气时代步入了信息时代，促使了新经济的诞生。在新经济条件下，营销环境发生了根本的变化。生产力水平的提高使得供给大于需求，使得市场由卖方市场向买方市场倾斜，顾客获得相对更大的权力，要求企业必

5、须从顾客价值出发才能生存下来。效率的提高要求企业对市场的变化必须做出快速准确地反应，否则将被市场所淘汰。在新经济条件下，顾客具备了一些新的特点。经济、政治和产业结构的巨大变化使得消费层次增多，从而引发了顾客观念和行为发生变化，消费个性增强。社会网络化、信息化的加快，使顾客接受信息的渠道越来越广，接受信息更加全面和便利，从而拥有了更多的选择机会。同时，网上购物平台缩小了时间和空间对消费的限制，顾客足不出户便可进行消费，这意味着顾客的品牌转换成本大大降低，这使得顾客越来越分散化，而且这种趋势会随着经济和技术的发展而加剧

6、。另外，顾客消费能力增强且日趋复杂化，呈现出大型化购买的趋势。由于经济的发展，人们生活水平有了很大的提高，顾客的消费能力大大增强，这表现在购买量的扩大，平均每次消费额的增加，因而顾客对企业利润的贡献率比过去高得多。科技的成熟使得模仿变得轻而易举，企业的核心产品在市场上不再是独一无二的，即使是新产品和新技术竞争者也能以很快的速度模仿，产品和服务的同质化趋势日益明显，企业间争夺顾客资源的竞争越来越激烈。因而企业经营获利的方式也发生了变化，企业营销管理的重点由技术性因素向人本因素转变。2.2营销观念的发展过程随着经济的发

7、展，企业和顾客所处的环境和关系发生了巨大的变化。市场营销经历了从生产、产品观念到推销观念到以管理为导向的营销观念，再到现在以需求为导向的顾客观念的过程。生产观念、产品观念都是从企业或产品的角度出发，经营管理的重点是产品，推销观念则是以销售作为重点，目的是获取利润，这三种观念都忽视了营销中很重要的环节——市场和顾客。现代市场营销理论则经历了以管理为导向到以需求为导向两个阶段，以管理为导向的营销观念注重确定一般需求，并且比竞争对手更有效、更有利的传送到目标市场，以需求为导向的顾客观念则以尽量满足不同顾客的需求来获取利润

8、。认识到顾客的需要，设法满足颞客的期望是营销的真正开始。在这样的现实条件下，企业营销管理的重点只有转移到对人本因素即对顾客的关注上来，研究顾客的需求和爱好，寻求更好的满足途径，从而探究出顾客价值的内生过程，以不断增加的顾客价值来提高顾客满意度，并建立长期牢固的顾客关系，最终提高顾客忠诚度。随着营销观念的变化，营销策略也经历了以管理为导向到以需求为导向的发展历