论乳品企业顾客忠诚的培育

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1、论乳品企业顾客忠诚的培育　　(包头轻工职业技术学院，内蒙古包头014045) 　　摘要：本文对顾客忠诚的内涵，顾客忠诚的价值，影响乳品企业顾客忠诚的因素进行了界定和分析，并对乳品企业顾客忠诚培育策略提出建议。 关键词：乳品企业；顾客；忠诚 　　中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007—6921(XX)07—0020—02 　　当前，乳品企业面临着十分剧烈的竞争环境，市场竞争归根结底为顾客的竞争，争取和保持顾客是乳品企业生存和发展的关键。乳品企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培育忠诚顾

2、客，稳定市场占有率。顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点，顾客忠诚可以给企业带来竞争优势和长期利润。乳品企业要保持长期的竞争优势，就要充分认知顾客忠诚的价值，积极培育忠诚顾客群体。 1顾客忠诚的内涵界定 　　中外研究顾客忠诚的学者，曾从不同的角度给出顾客忠诚的内涵，一些学者从顾客行为测评的角度提出，高频度的购买即为顾客忠诚，又有的学者将态度纳入到顾客忠诚的研究范畴，指出顾客忠诚应是伴随着较高态度伞向的重复购买。综合上述观点，我们把顾客忠诚的涵义界定为：顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该

3、企业产品和服务，表现出在心理和情感上的一种高度信任和忠诚，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。与顾客忠诚相对应的一个概念是忠诚顾客，忠诚顾客是对企业满意和信任而长期、重复地购买该企业的产品和服务的顾客群体。 　　顾客忠诚对所有的行业来讲都是重要的，它对乳品企业也尤为关键，因为随着人们生活水平的提高，对乳制品的需求将越来越大，而忠诚消费在乳制品消费中十分普遍。 2顾客忠诚的价值分析 2．1顾客忠诚的利润增长价值 　　著名的二八规律告诉我们：企业80%的利润来自于20%的客户，这20%的客户即为企业的忠诚顾客。美国

4、商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次购买者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。忠诚顾客产生的利润增值包括自身购买的基本利润、重复购买的增长利润、运营成本降低的利润、推荐他人购买的推荐利润以及溢价利润。随着与忠诚顾客关系时间的延续，忠诚顾客产生的利润呈递增趋势。忠诚的客户会经常性地重复购买产品和服务并产生关联消费，并且对企业产品或服务的价格保持较低的敏感度，由此可知，顾客忠诚价值的最主要和最终的体现是在企业收益的增加方面。 2．2顾客忠诚的成本节约价值 　　忠诚顾客不仅能给企业带来增值，而且对企

5、业更具成本效益。忠诚的顾客可节约企业的营销成本和服务成本，企业赢得一个新客户不仅要付出广告宣传成本、人力成本、时间成本和精力成本等,而且在相当长的一段时煎内，这些付出的成本很难在顾客的基本贡献中得到补偿。美国的一项研究充分说明了这一点：使一个老顾客满意只需要19美元，而要吸引一个新顾客则要付出119美元，减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%～85%。争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。 2．3忠诚顾客的口碑传播效应 　　有资料显示，一个满意的顾客通常会将自己愉快的消费经历告知3～5个周围的人，而一个不满意的顾客至少要向11个其

6、他人诉说。同时有研究证明，在消费者购买决策信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过公共信息和商业信息对消费者购买决策的影响，因此，忠诚顾客主动地推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。而忠诚顾客会持续的重复购买产品并将产品向他人进行推荐，给企业带来不断增长的收入，使企业维持忠诚顾客的成本，呈不断下降趋势。 3乳品企业顾客忠诚影响因素 3．1产品质量 　　世界众多名牌产品的历史告诉我们，消费者的忠诚，在一定意义上也可以说是对产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们心中树立起“金字招牌”，受到人们的爱戴。无论如何也不能奢求人

7、们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。质量是产品的生命，是保留顾客非常关键的因素，也肯定会对提升顾客忠诚起关键作用。优质产品与合理价格会影响顾客决策，它是构筑企业持久竞争优势的关键因素。 3．2顾客信任 　　信任是构成顾客忠诚的核心因素，因为顾客忠诚形成于顾客对于自己信任企业产品或服务的购买。研究显示，信任使购买行为决策的实施变得简单易行，同时也使顾客对于企业产生购买依赖。因此乳品企业要成功地建立高水平的长期顾客忠诚，必须把焦点放在顾客信任上。 3．3顾客满意 　　满意是人的一种感觉状态的水平，来源于对产品或服务所感知的绩效或产出与人们的期望

8、所进行的比较。顾客不满会导致顾客流失，顾客满意是导致重复购买的最重要的原因，也是形成顾客忠诚的关键因素。 4培育和提升乳品