零售企业维系顾客忠诚策略研究

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1、零售企业维系顾客忠诚策略研究　　摘要：经济全球化与竞争国际化日益加剧，市场竞争格局进入了“顾客需求时代”。忠诚的顾客更可能轻易原谅商店偶尔出现的服务方面的失误，忠诚的惯性使顾客们不会轻易移情他店。忠诚的顾客对零售商是如此重要，以至于创造顾客忠诚成为零售业营销的核心所在。因此，更为有效地满足顾客需求，提升顾客的忠诚度，保证企业快速平稳发展，已经成为零售企业所关注的热点问题之一。　　关键词：零售企业；顾客；忠诚度　　　　1　顾客忠诚及零售企业的界定　　　　顾客忠诚指顾客购物满意后而产生的对所购产品或提供产品的零售企

2、业的信任，维系和愿意重复购买的一种心理倾向，是顾客的态度与行为忠诚的有机融合。顾客忠诚通常表现为顾客拒绝其他零售企业提供的降价诱惑，而经常反复购买所信任企业的产品和服务，甚至会主动向朋友或家人推荐，可见顾客忠诚是建立在信任基础上的持续性的消费行为。而顾客忠诚度则是对顾客忠诚于企业及产品强烈程度的描述。9　　零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。面对个人消费者市场，是分销渠道的最终环节，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。对零售商而言，当一个顾客只选择一家商店或零售连锁店购

3、买某一种产品或系列产品时，这个顾客就是他的忠诚顾客。忠诚的顾客对零售商是如此重要，以至于创造顾客忠诚成为零售业营销的核心所在。　　　　2　影响零售企业顾客忠诚的因素分析　　　　2.1　商品机制　　商品机制包括商品质量、商品价格和商品结构。顾客忠诚的首要决定因素是商品的内在价值，顾客忠诚的直接表现就是重复购买，而实现再次购买的前提条件是企业提供商品的质量与价格是否让顾客得到满意，且性价比高，并使顾客对所购买企业的商品产生一定程度的品牌消费偏好，只有这样，顾客忠诚于零售企业的可能性才会不断提升，商品价格和商品质量仍

4、然是零售企业顾客最关心的核心利益。例如，有些顾客往往只会因为对街商店或另一个区域商店所卖的商品价格更低而变节。当然也会有些顾客会考虑商品的品质、价值、服务、品牌的声誉，但通常他们的首要考虑还是价格，除非为了节省时间而愿意多付一些钱来省掉到处比价的麻烦。通常，价格存在两种认知的混淆，一种说法“顾客忠诚是用钱买不到的”；另一种说法是利用低价格把对价格敏感的顾客吸纳进来，培养成为日后的忠诚顾客。无论如何，价格不失为维系顾客忠诚度的第一个手段。沃尔玛正是以这种“天天平价”作为竞争武器，降低运营成本，吸引顾客赢得了长期持

5、续的竞争优势。　　9　　2.2　服务质量　　商业零售企业销售的是商品，提供的是服务。服务是一种无形产品，而且服务常常是一次性的、不可贮存的。员工优质的服务是零售企业在建立顾客对企业及其产品或者企业品牌的信任的重要环节，顾客自助式选购虽然不需要太多的人员帮助，但在遇到问题时希望能得到及时响应，一个友好、热情且耐心的营业员会令顾客的购物心情很愉悦；有人认为温馨周到的销售服务是零售企业成功吸引消费者，打开顾客忠诚大门的金钥匙。零售行业的服务质量对顾客购买行为的影响以及由此产生的对顾客忠诚对企业盈利的影响密不可分。在商

6、品品质、价位等“硬”指标相同的情况下，改善服务会提高顾客的满意水平并有利于培养顾客对企业的忠诚度，而顾客满意度的增加又会促使顾客的购买倾向提高，购买倾向的提高又将促使顾客产生对企业的信赖和依赖，最终使顾客形成对企业的忠诚行为，并为企业带来持续的盈利。　　　　2.3　购物环境　　零售企业的购物环境也会影响顾客忠程度。消费者挑选商品的过程是整个购物过程中最关键的环节，消费者在挑选商品的过程中感知便利的着眼点主要在于购物环境和销售服务两个方面。现实生活中，一些商场灯光太亮，空气不流通。休息设施、指示路牌、通信设施、配

7、套服务等“人性化”细节工作没有做好，经常引来顾客的抱怨。另外，各大零售企业在装修上“大同小异”9，严重同质化，无法给顾客带来新鲜感。还有购物场所安全体系也会关系到顾客的整体感知效果，进而影响企业经济利益。例如，在我国一些大城市的商场、超市集零售、餐饮、娱乐、健身、美容等各种经营项目于一身，人员、车辆流动量大，顾客在购物时经常发生车辆丢失、钱包被窃事件，安全体系存在很多的漏洞。所以精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛也是影响顾客行为意向的一个重要决定因素，而且还直接影响了重复购买行为和推荐意愿的产生。　　　　2.4

8、　企业品牌形象　　信誉好知名度高的零售企业能够把企业的良好形象注入到商品中，顾客极容易把企业的优质服务和品牌的优良品质联系在一起，增强他们对商品的认同感和忠诚度，从而形成良好的品牌形象竞争优势。而企业形象的正面效应反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。因此企业的无形商誉资产流动起来，新增了企业的利润源，形成企业形象和产品信誉的良性循环发展。所以加强品牌形象建设、个性的传播和顾客的情感