浅析移动运营商集团客户市场营销战略定位.pdf

《浅析移动运营商集团客户市场营销战略定位.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、----------------------------浅析移动运营商集团客户市场营销战略定位上一篇/下一篇2008-02-2822:11:55/个人分类：行业洞察查看(481)/评论(1)/评分(6/3)中研博峰咨询有限公司本文主要观点：1、集团客户是一个全新的市场，有独立的客户需求和市场特征，集团客户市场的拓展跟大众市场有着本质的不同；2、集团客户的工作重点就是要立足于移动优势，在集团客户侧集成系统和应用，把信息化应用延伸到手机上，提供端到端解决方案，从而改变客户的工作习惯，实现客户深度绑定，形成在集团客户领域的独特优势；3、

2、集团客户市场发展要求移动运营商的决策者们必须倒空大众市场和个人大客户的成功运作经验，从全新的角度构建集团客户的市场营销体系。正文：移动运营商在“大众市场”的服务营销、内部管理、市场管理、渠道管理、客户管理等诸多方面渐渐形成了较为完善而有效的体系。随着市场的发展和竞争的深入，移动运营商开始关注“个人大客户”市场，然而几年下来，尘埃落定，效果似乎并不理想，同时渐觉对个人大客户投入似乎并不符合移动通信行业的特点。虽然注意到集团客户的显著市场效应，移动运营商对企业客户的关注逐渐升温，并在集团客户方面投入很多人力、物力、财力，但效果并不明显

3、，没有形成像大众市场那样有效而清晰的模式和体系。本文试图从集团客户市场与大众市场的区别入手，阐述集团客户市场在营销战略中的定位。一、集团客户是一个全新的市场，有独立的客户需求和市场特征，集团客户市场的拓展跟大众市场有着本质的不同集团客户在移动运营商市场的战略地位及重要性，越来越显现出来。在集团客户的发展初期，中国移动利用VPMN内部通话免费或降低资费的方式捆绑、渗透集团内的客户，通过“摸底”、“圈地”的方式，将集团客户作为维系、发展和防止客户离网的重要手段。发展过程中，集团客户表现出来的“两高一低”（即集团客户内部个人客户的ARP

4、U值高，集团内高价值个人客户所占比例高，集团客户内个人客户离网率低）特性，在移动客户大进大出的形势下，显得尤为重精选资料----------------------------要。当前，集团客户市场往集团移动信息化应用方向发展，满足集团客户移动信息化的需求，移动运营商争取将集团客户的集团信息化消费也能纳入到移动运营商的收入中。比如，集团彩铃（集团炫铃）就是当给集团客户中的个人客户打电话时，回铃音就是该客户设定的个性化铃声，如各种广告音乐、企业宣传或节假日祝福等，这是移动运营商为集团客户度身定制的有声的“名片”，可以满足企业客户（或

5、单位、机构客户）对产品推广或公司形象宣称等需要。那么该集团客户的一部分营销服务费用就转为了移动运营商的移动应用的业务收入，而这份收入是在传统网络服务提供商时代不曾有的收入。因此，集团客户市场不是个人客户市场的延伸和简单相加，这是一个全新的市场，有独立的客户需求和市场特征。如果说“个人大客户”与传统大众市场还有一定的相容性的话，那么，集团客户市场与大众市场就完全是两个根本不同的领域，集团客户市场无论是客户主体、推广方式、产品特征、服务管理、运营管理等诸多方面都与大众市场都有本质的不同，如图1所示。从客户管理上讲，集团客户主要针对中小

6、企业和集团大客户，其客户管理要根据客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度，进行分级分层管理；而大众市场是按ARPU值和客户群进行管理。从推广方式上讲，集团客户更重视行业展会、研讨会、软文、重点行业定制化交流、产品服务体验、合作推广等；而大众市场按客户群，创建品牌效应。从产品特征上讲，集团客户是在客户端集成系统和应用、端到端的整体信息服务，按产品特性来定价；而大众市场基本上就是套餐，通过套餐优惠来捆绑客户。从服务管理上讲，集团客户是精英团队的集团客户营销服务体系，包含客户经理和方案经理，还有行业顾问等；而大众市场则是按客户价值高低的

7、标准化服务。从运营管理上讲，集团客户讲的是运营标准及承诺、绿色通道和SLA等，大众市场则是基本的网络计费、维护和保障。由此可见，在大众市场成熟的东西并不、甚至说肯定不适合行业应用市场。目前，中国移动和中国联通的集团客户中心已经独立与市场部进行工作，如果整体思路还是沿袭大众市场，整体管理、营销、服务和运营的模式还是脱胎于大众市场或个人大客户营销服务模式的话，不管如何优化都不会形成高效清晰的模式，如何努力最终都将陷于迷惑，这也正如“刻舟求剑”没有什么两样，舟已行矣而剑不行，求剑若此，不亦惑乎？精选资料-----------------

8、-----------图1集团客户市场与大众市场的对比二、集团客户的工作重点就是要立足于移动优势，在集团客户侧集成系统和应用，把信息化应用延伸到手机上，提供端到端解决方案，从而改变客户的工作习惯，实现客户深度绑定，形成在集团客户领域的独特优势从上面