食品营销请搭乘文化与时尚的快车.doc

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1、食品营销请搭乘文化与时尚的快车  一、文化、时尚创造食品的高附加值 　　酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业人士大跌眼镜--酒鬼酒如此高的价位，在推广费用投入并不大的前提下，却使得这一产品风靡大江南北，究竟是什么原因呢?说实在的，大多数食品由于技术相对简单，科技含量比较低，较难创造高附加值。酒鬼酒不仅创造了产品的高附加值，而且获得了市场认可，确实难能可贵。酒鬼酒以富有文化品味的包装、命名以及对酒文化的创新诠释，赢得了消费者的心--文化帮助酒鬼酒创造了高附加值。 　　曾几何时，百事可乐与可口可乐的竞争一直处在下下风，百事可乐决心改变这一状况。经过调研与策划重新确定主

2、题--"百事可乐，新一代的选择"，启用重量级流行歌星麦克·杰克逊、麦当娜等，作为广告主打形象，以时尚全面造势，获得了巨大成功，不仅使百事可乐赢得了竞争主动，市场占有率大幅上升，还影响了整整一代人。 　　文化、时尚改变了产品的销售状况，提升了产品的附加值，奇怪吗?其实，根据品牌营销理论，消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品的使用价值外，还要购买产品带来的超值的那一部分--也就是情感、尊重、地位、自我价值实现、个性表达等等……而这部分，是文化与时尚带给产品的，是品牌带来的。请看下表: 　　　　　　　　 　　从上面的对比可以得出结论: 　　每个品牌背后都有一个产品，但

3、并非每个产品都可以成为一个品牌。这是因为许多产品并没有唤起消费者情感的需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理感受，因而很难有附加值。 　　道理很简单--同样的床位，但人们却认可五星级酒店的高昂收费;同样是领带，金利来可以比一般品牌的领带贵一倍。在同样品种的背后，"高贵的享受"、"男人的非凡魅力"创造出了附加值。麦当劳不是在卖面包，而是在卖食品营销请搭乘文化与时尚的快车  一、文化、时尚创造食品的高附加值 　　酒鬼酒的销售成功让许多销售低价酒的行业人士大跌眼镜--酒鬼酒如此高的价位，在推广费用投入并不大的前提下，却使得这一产品风靡大江南北，究竟是什么原因呢?说

4、实在的，大多数食品由于技术相对简单，科技含量比较低，较难创造高附加值。酒鬼酒不仅创造了产品的高附加值，而且获得了市场认可，确实难能可贵。酒鬼酒以富有文化品味的包装、命名以及对酒文化的创新诠释，赢得了消费者的心--文化帮助酒鬼酒创造了高附加值。 　　曾几何时，百事可乐与可口可乐的竞争一直处在下下风，百事可乐决心改变这一状况。经过调研与策划重新确定主题--"百事可乐，新一代的选择"，启用重量级流行歌星麦克·杰克逊、麦当娜等，作为广告主打形象，以时尚全面造势，获得了巨大成功，不仅使百事可乐赢得了竞争主动，市场占有率大幅上升，还影响了整整一代人。 　　文化、时尚改变了产品的

5、销售状况，提升了产品的附加值，奇怪吗?其实，根据品牌营销理论，消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品的使用价值外，还要购买产品带来的超值的那一部分--也就是情感、尊重、地位、自我价值实现、个性表达等等……而这部分，是文化与时尚带给产品的，是品牌带来的。请看下表: 　　　　　　　　 　　从上面的对比可以得出结论: 　　每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。这是因为许多产品并没有唤起消费者情感的需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理感受，因而很难有附加值。 　　道理很简单--同样的床位，但人们却认可五星级酒店的高昂收费;同样是领带，金利来

6、可以比一般品牌的领带贵一倍。在同样品种的背后，"高贵的享受"、"男人的非凡魅力"创造出了附加值。麦当劳不是在卖面包，而是在卖"欢乐与美味"、"快捷与方便"的美国快餐文化，所以面包增值了，价格自然高出了许多。 　　因此，一个产品的附加值，是在产品成本和基本利润之外的利益，这种利益是消费者愿意享受并愿意付出一些代价的。而国内有不少生产商却常常忘记这一点。 　　二、文化、时尚带动食品推广 　　食品营销，在今天产品同质化的时代，如果停留在"卖吃的"，已经是没有生存的余地了。现在需要贩卖的除"特质"本身外，还有一种概念，一种时尚，一种文化，一种情调和生活方式。 　　一句"味道

7、好极了"伴随着雀巢咖啡畅销全中国，你能说它是在卖咖啡本身吗?它卖的是一种浓浓的情，卖的是一种潮流与时尚。在做食品营销时，要把产品物化功能与精神(消费者内心深处的)相关联，籍由广告、公关、促销等传播手段，将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，亦或将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过大众熟知的生活经历来表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，你的产品就会成为他们生活的一部分，你还愁卖不出去吗?所以时尚与文化可以全面带动食品在消费者当中的推广。 　　香港维他奶广告之一"