销售心理学 第二章 消费者购买商品的心理过程课件.ppt

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1、第一节消费者对商品的认识过程第二节消费者对商品的情感过程第三节消费者对商品的意志过程第二章消费者购买商品的心理过程第一节消费者对商品的认识过程通过学习了解消费者购买商品的过程中的认识过程及其发生、发展和变化规律，明确什么是知觉，如何根据消费者的知觉特征进行有效的销售。明确技能目标※消费者对商品的认识过程※感觉、知觉的基本特征※了解如何根据消费者的感觉、知觉特征进行有效销售学习要点一、何谓认识过程？人的认识过程是人脑通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式来反映客观事物的特征、联系或关系的心理过程，是由感性到理性、由浅入深、由低级向高级的发展过程。

2、感觉和知觉是认识过程的基础，也是销售心理的基础。二、感觉及其在销售活动中的作用感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对商品个别属性的反映。（一）什么是感觉？1.感觉的感受性2.感觉的适应性3.感觉的对比性4.感觉的联觉性5.感觉的相互性（二）感觉的基本特性感觉器官只有与刺激物发生直接接触时才能产生感觉，刺激强度过强、过弱都不能引起人的感觉。我们把能够引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限，其中能够引起感觉的最小刺激量称为绝对阈限，能够引起差别感觉的刺激物之间的最小差别

3、量称为差别阈限。相应于这些感觉阈限的感觉能力分别称为绝对感受性和差别感受性。由于每个人的感觉阈限不同，在经营活动中做广告宣传、调整价格、介绍商品以及与消费者交往时向消费者发出的刺激信号强度等，就应当适应他们的感觉阈限。1.感觉的感受性心理学的研究还表明，人的感受性在刺激物的持续作用下，可产生适应现象。在商品经营中，商品的陈列摆放、包装装潢、经营方法要根据人的感受性特点加以经常变化，给消费者以常新的感觉，才能有吸引力。2.感觉的适应性对比性是指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生感觉的对比现象。例如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易区分。因

4、此，在广告设计和商品陈列、销售品尝中，可运用暗中取亮、淡中显浓、动中有静、先苦后甜等对比效应来吸引消费者的注意。3.感觉的对比性联觉是指感觉器官对刺激物的感受性，会因其他感觉器官受刺激而发生变化，即指一种刺激产生多种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉，它不仅能强烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的联想和诱发人的情感，对人们的消费行为产生重要影响。4.感觉的联觉性心理学的研究表明，各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象，说明了感觉的相互作用。感觉的相互作用还会表现在一种感觉能引起另一种心理现象的发生。如消费者因食品包装袋上印有诱

5、人垂涎欲滴的画面，而很快产生强烈的品尝欲。5.感觉的相互性1.感觉使消费者产生第一印象。第一印象在消费者购物活动总有着重要的先导作用，它的好坏，直接影响着消费者的购物态度与行为，往往决定着消费者是否购买某种商品。2.感觉能引发消费者的某种情绪。消费者的情绪和情感常常是行为的重要影响因素，而感觉又经常引发和影响消费者的情绪与情感。（三）感觉在销售活动中的作用三、知觉及其在销售活动中的作用（一）什么是知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。在销售活动中，知觉是消费者在感觉基础上对商品总体特征的反映。1.选择性2.理解

6、性3.整体性4.恒常性（二）知觉的基本特征（二）知觉的基本特征1.选择性知觉的选择性是指人有计划、有选择地感知一定的对象。影响知觉选择性的因素很多。感知对象与背景差别越大，越能从背景中选择知觉对象。知觉的选择性既受知觉对象特点的影响，也受消费者的兴趣、态度、爱好、情绪、知识、经验、观察能力或分析能力等主观因素的影响。（二）知觉的基本特征2.理解性知觉的理解性是指根据人们的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。（二）知觉的基本特征3.整体性知觉的整体性是指人们在感知对象时，总是把它作为具有一定结构的整体去认知。也就是说

7、，当客观事物的某些部分或某些属性分别作用于或选择作用于人的感官，人们并不会把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个完整的整体。（二）知觉的基本特征4.恒常性知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍保持相对不变。知觉的恒常性主要是过去经验的作用，知识经验丰富，在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性。（1）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。（2）知觉能带动消费者做出购买商品的理性选择。（3）适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的设计与布置，往往能达到一定的心理效果。（三）知觉在销售活动中的作用四、注意与销售活动四、

8、记忆在销售活动中的作用（一）加强消费者记忆的方法（2）别具一格记忆法。（1）重复记忆法。（3）明确目的记忆法。（4）理解记忆法。（5）参与记忆法。（二