消费者的购买动机ppt课件.ppt

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1、第5章消费者的购买动机主要内容•消费者需要理论•动机的理论消费者的需要•需要的含义•消费者需要的分类•需要、欲望和需求需要的含义•消费者生理和心理上的匮乏状态。“缺失”“不足”消费者需要分类•••••默里的心理需要清单布莱克韦尔的需要分类马斯洛的需要层次论后天习得性需要论需要、欲望和需求默里的心理需要清单•对无生命物的需要•避免羞辱、失败、–获得–保护–次序–保持–构造丢脸、受人嘲弄–防卫–对抗•与权力有关的需要–支配–遵从–同一性–自主–敌对默里的心理需要清单•反映出抱负、权力、•施虐、受虐的需要–攻击–谦卑成就与声望的需要–优越感–成就

2、–认同–自我表现–不受侵犯默里的心理需要清单•与社会沟通有关的需要–认识–讲解•与人际间感情有关的需要–亲和–拒绝–抚养–求助–玩耍默里的心理需要清单•默里认为，每个人的基本心理需要种类都是相同的，但不同的人在需要类别优先排序（偏好等级）上有所不同。•被广泛应用于“个性测试”马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论•生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要产品：健康食品；药品；健身器材；无商标产品例子：金宝汤料——汤是好食品。桂格麦片——正确的选择。•安全需要：安全、掩蔽、保护产品：保险；报警系统；社会保障；养老投资；预防性药物例子：好事达保险——

3、交托在手，放心无忧。克莱思勒汽车——安全气囊是标准配备—_克莱思勒的优势马斯洛的需要层次论•归属需要：爱情、亲情、友谊、归属感产品：个人饰品；服装；娱乐与休闲食品例子：百事——你是百事新一代。玉兰油——你和你丈夫最近一次共进午餐是什么时候？•尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服；家具；酒类；收藏品；汽车例子：皇家礼炮威士忌——彰显尊贵Sheaffer——你的手应该看起来与你的其他部分一样年轻。马斯洛的需要层次论•自我实现需要：全面发展；充分发挥潜能；实现所能实现的一切产品：教育；旅游；业余爱好；运动；美食；博物馆；度假例子：

4、美国军队——展现完整的自我Outward学校——挑战，冒险，成长。马斯洛的需要层次论•优势：能灵活地运用于市场营销战略•局限：1.不能从经验中加以证实22.不能精确地测量出个体需要的满足程度3.在较低层级需要得到一定满足之后不能有效地使较高层级的需要发挥作用，麦克莱兰的后天习得性需要论•原始需要:与生俱来的需要，主要是生理需要。•习得性需要：后天从环境中学习而得的需要–心理需要：权力需要；交往需要；亲和需要；合群需要；独特性需要–功利需要：成就需要；地位需要–享乐需要：奢侈需要；旅游需要需要、需求和欲望•营销学家将“顾客需求”作为营销的出发

5、点，并从市场的角度将“顾客需求”这一概念精细化一分为三：需要欲望需求need，指人的基本要求desireorwant，追求和梦想demand，有购买力的愿望问题2参考答案：•推特成功的原因在于她满足了消费者的需要（创造型营销）•新浪微博成功的原因在于她满足了消费者的欲望，或者更为准确地说差异性地满足了消费者的欲望（响应性营销）问题3：•腾讯微博如何在这一市场中继续站稳脚跟，持续拓展市场？•要差异性地满足消费者的欲望。“与其在别处仰望，不如在这里并肩”平民口号•卓越的企业——满足需要•成功的企业——满足消费者差别性的欲望•失败的企业——无差别

6、地满足消费者的欲望问题4：•微博出现了，开心网、人人网、QQ会在未来消亡吗？•不会。虽然他们满足的需要是相同的，但他们用不同的产品来满足了消费者的不同欲望。行为产生过程行为需要饿买面包动机需要和动机的关系希望饿能被满足动机理论•••••••动机的含义动机产生的情形动机与需要的区别动机的特征与功能动机的类型动机的解释理论动机的冲突理论与受挫理论动机(Motivation)的含义•行动的简单理由——J.布莱思•能导致人们有目的行为的一种被激活的状态.——J.C.莫文•指导人们去做他们所做的事的过程,是希望需要得到满足时被激发产生的.——M.所罗

7、门•是引导人们做出行为的过程.——卢泰宏动机产生情形•情形1——个体内在需要达到一定程度•情形2——外部环境存在诱因需要与动机的区别•需要只有处于被激活状态（动机），才会引发行动•需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因。•需要不一定驱使人们采取行动去满足需要•内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素动机的特征•内隐性：动机难以直接观察到隐藏性动机无意识动机•多重性：某一行为的产生往往受多重动机的驱使，但动机的强度有所差别。动机的多重性与内隐性购买卡迪拉克显性动机大汽车更舒适它具有优

8、异的驾驶性能我的好几位朋友都在开它隐性动机它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车、它能使我我也显得强有力和性感动机的特征•学习性：个体的动机会随着个体的学习和社会化而不断地改变。