《消费者购买动机》PPT课件

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1、第三章消费者的购买动机教学目的与要求通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。第一节消费者的需要与动机问题自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？一年来，你每天上网几个小时？为办公事和私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？案例30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志

2、。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？一、消费者的需要、动机与行为消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。动机是行为的原因。在需要和行为之间还存在一种驱动力。需要与动机什么区别呢？但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感

3、达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。需要、动机和行为的关系图需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因香车美女2013年日内瓦车展二、消费者的动机心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。驱使力目标物动机的组成动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是基础，但并非所有的需要都

4、会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大（一）动机形成的必备条件（二）动机的功能心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1、激励行为2、决定行为方向3、维持和强化作为（三）动机与行为的关系动机行为2行为1行为3行为4动机1动机2动机3行为动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。（四）动机的特征1、动机的不可观察性或内隐性2、动机的复杂性3、动机的实践性四、现代动机理论马斯洛的需要层次理论麦圭尔的心理动机理论（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富

5、体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、收藏品、乡村俱乐部、酒个人饰品、酒吧、娱乐保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、食品美国军队——“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”百事——“你是百事新一代”好事达保险—“交托在手，放心无忧”桂格麦片——“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要（二）麦圭尔的心理动机理论1、平等一致2、归因3、归类4、线索5、独立6、自我表现7、自我防御8、自我强化9、人际关系10、模仿

6、11、求新12、出风头消费者透视：消费者在购物中心很愉快由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光”3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方

7、式”4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心”6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”迪希特的动机理论动机消费决策实例1.地位苏格兰威士忌、凯迪拉克2.奖励为自己买礼物3.个性纹身4.为社会所接受加入团队、与他人一起喝茶5.爱和情感给孩子买玩具6.男性气质传沉重的鞋子7.女性气质用有质感的材料做装饰品、香水8.解除孤独感网上聊

8、天、给朋友打电话补充资料五、动机的挖掘方法----目