第二章 消费者购买行为的心理过程ppt课件.ppt

《第二章 消费者购买行为的心理过程ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章消费者购买行为的心理过程本章概述本章阐述了消费者认识过程、情感过程、意志过程的有关心理现象、心理活动规律及其在营销活动中的应用。消费心理学2021/9/91人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程情感过程意志过程个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等点击返回上一层2021/9/92第一节消费者的认识过程感觉和知觉记忆与注意2021/9/93一、消费者的感觉(一)感觉的概念和类型外感受感觉肌体内部感觉感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映感觉例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥

2、郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。2021/9/94第一节消费者对商品的认识过程(二)感觉的一般规律1.适宜刺激2.感受性3.适应4.感觉的相互作用一、消费者的感觉2021/9/951、适宜刺激2、感受性3、感觉适应4、联觉（相互作用）热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可

3、以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。2021/9/96一、消费者的感觉(三)感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限2.要善于引起消费者良好的感觉3.感觉是引起消费者某种情绪的通道4.运用感觉引导消费流行5.营销人员的职业对感觉的要求第一节消费者对商品的认识过程2021/9/97二、消费者的知觉(一)知觉的概念和分类第一节消费者对商品的认识过程知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映空间知觉时间知觉根据知觉反映的事物特征，可分为运动知觉2021/9/98二

4、、消费者的知觉第一节消费者对商品的认识过程知觉视知觉听知觉触知觉根据活动中某个分析器起优势作用，可分为错觉指人们对外界事物不正确的感觉或知觉2021/9/99二、消费者的知觉(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用第一节消费者对商品的认识过程知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的理解性、整体性与商品促销知觉的恒长性与系列产品的销售知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的特征及其运用2021/9/910选择性——人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。整体性——根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。理解性——人们总是以过去的经验为

5、依据，力求对知觉对象作出某种解释。恒长性——知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上一层有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。2021/9/911错觉知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有

6、时还可以利用错觉。一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。2021/9/912感觉与知觉的关系刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识的初级阶段知觉是感觉的深入和发展点击返回上一层2021/9/913特征一三、注意(一)注意的概念第一节消费者对商品的认识过程指向性集中性注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，特征二2021/9/914三、注意第一节消费者对商品的认识过程加强功能对活动进行监督和调节的功能维持功能选择功能(二)注意的功能2021/9/915三、注意(三)注意的分类

7、根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意、有意注意、有意后注意。第一节消费者对商品的认识过程2021/9/916无意注意又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式2021/9/917有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不